MEMBANGUN MODEL BRAND AWARENESS:
ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI
TERHADAP PERILAKU KONSUMEN YANG DIHARAPKAN
(Studi Kasus Pada Politeknik Negeri
Semarang)
Fatchun Hasyim
Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Semarang
ABSTRACT
This research analyzes the factors that influences brand awareness and the
implication on the consumers purchasing behavior. The research problem is
firstly taken from the research gap of the previous research, such as the
limitation and the future research recommendation and the inconsistency of the
previous research results. Secondly, it
is based on the continuing of decreasing number of Polines new
student enrolment which reached its lowest enrollers number in 2005, with
1.904, while in 2000, the number still attained 5.254 enrollers. The research problem is defined as how to increase brand
awareness in order the consumers' purchasing behavior rises in line with
Polines expectations. The research
variables and indicators are also taken from the previous studies. A research
model has been developed and three hypotheses have been formulated to address
this research problem. The respondents
consist of 120 people. They are Polines
new students in the academic year of 2009/2010. The data analysis tool used in this research
is Structural Equation Modelling (SEM) in AMOS 16.0. The result of this data analysis shows that
the model and research result were well received. The results of this study proved that the
influence of personal selling competency on brand awareness was positive and
significant. The influence of advertising effectiveness on brand awareness was
positive and significant. and last, the influence of brand awareness on
the expected consumers purchasing behavior was significantly proven.
Key words: personal selling, advertising, brand awareness and consumer purchase behavior.
PENDAHULUAN
Pada prinsipnya keberadaan produk di pasar
memiliki fungsi sebagai pengganti (subtitusi) bagi produk yang lain, oleh
karenanya perusahaan perlu mengedepankan
pemikiran tentang; bagaimana
membuat konsumen mengenali dan menyadari keberadaan perusahaan melalui produk
mereka? Dengan kata lain perusahaan harus mampu menemukan
dan merumuskan sebuah poin pembeda antara produk perusahaan dengan produk para
pesaing, karena apabila tidak mampu menemukannya maka apapun keunggulan produk
perusahaan tetap saja akan dianggap sama oleh konsumen dengan produk yang lain
(pesaing) di pasar.
Salah satu konsep pemikiran yang
dapat dipergunakan sebagai pembeda suatu produk oleh perusahaan adalah brand (merek). Apabila kita menggunakan brand (merek) sebagai pembeda suatu produk maka perumusan dan pemosisian sebuah brand (merek) merupakan sebuah tahapan
penting bagi perusahaan. Nilai penting
dari suatu merek pada prinsipnya adalah terwujudnya kesadaran (awareness) yang merupakan core
competency bagi perusahaan karena tolok ukur kekuatan sebuah merek adalah
sebuah gambaran situasi dan kondisi dimana konsumen merasa sangat mengenal dan memahami
produk, baik itu dari sisi kualitas dan atau ciri yang dimiliki oleh
perusahaan di antara merek yang ada dan atau ditawarkan di pasar (Boyle, 2007:124). Brand awareness merupakan alat ukur tambahan yang
ada pada konsumen mengenai produk perusahaan. Brand awareness membawa banyak keuntungan pada perusahaan, yaitu
kemungkinan terjadinya pembelian ulang dan rekomendasi produk pada teman dan
relasi-relasi konsumen (Xiaojuan Ou dan Banerjee,
2009:62).
Obyek
penelitian ini adalah Politeknik Negeri Semarang. Politeknik Negeri
Semarang yang pada awalnya bernama Politeknik Universitas Diponegoro
(Politeknik UNDIP). Pada tahun 1982 – 1997, Politeknik Undip cukup dikenal
masyarakat, dibuktikan dengan jumlah peminat yang mendaftarkan sebagai calon
mahasiswa cukup tinggi. Namun sejak mengubah nama menjadi Politeknik Negeri
Semarang (Polines) pada tahun 1997, dan seiring dengan persaingan antar
perguruan tinggi yang sangat berat mulai terlihat tanda–tanda permasalahan
menghampiri Politeknik Negeri Semarang. Pertama
merujuk pada data penurunan jumlah pendaftar sebagai calon mahasiswa
Polinespeminat yang mendaftar di Polines terus merosot hingga tahun 2005
mencapai titik terendah, yaitu 1.904 pendaftar,
padahal pada tahun 2000 jumlah pendaftar masih mencapai 5.254 pendaftar (Polines dalam angka). Walaupun tahun 2008 terjadi sedikit
meningkat menjadi 2.909 pendaftar serta pada tahun 2009 berjumlah 3.163. Secara umum jika diperhatikan lebih cermat
pencapaian dari tahun 2005-2009 masih belum bisa mencapai jumlah pendaftar
sebagaimana pada tahun 2000 yaitu 5.254 pendaftar. Permasalahan Kedua adalah kegiatan promosi yang dilaksanakan
dengan terlambat dan jadwal promosi yang
kurang tepat karena terlalu dekat dengan waktu ujian target pasar. Berdasarkan permasalahan yang berhasil
teridentifikasi pada Politeknik Negeri Semarang tersebut menunjukkan sebuah
alasan yang tepat dalam pemilihan Politeknik Negeri Semarang sebagai obyek
penelitian yang layak untuk diteliti lebih lanjut.
Untuk variabel penelitian yang akan diteliti lebih lanjut pada
penelitian ini merujuk pada beberapa penelitian terdahulu. Studi Jarvis dan Goodman (2005:297) memberikan sumber rujukkan penting bagi
penelitian ini dengan agenda penelitiannya yang mengarahkan penelitian yang
akan datang untuk terus mencari sebuah mekanisme proses pencapaian brand (merek) dalam membangun perilaku
konsumen. Broyles et al (2009:159)
memiliki pemikiran yang sama yaitu bagaimana membangun dan mengelola merek
dengan lebih baik, terlebih factor-faktor yang mempengaruhi suatu merek dan
hasil yang dapat dirasakan oleh perusahaan melalui merek. Berdasarkan latar belakang di atas,
maka permasalahan yang diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut: “Bagaimana
meningkatkan brand awareness agar perilaku pembelian konsumen meningkat sesuai dengan harapan Politeknik Negeri Semarang?”.
II. TELAAH
PUSTAKA
2.1 Brand Awareness
Hal yang paling mendasar dalam
perumusan dan implementasi sebuah strategi perusahaan adalah proses dan
mekanisme bagaimana perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keuntungan
secara berkesinambunga. Konsumen cenderung akan membeli suatu merek yang sudah
dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal mereka merasa aman,
terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah
dikenal lebih dapat diandalkan. Menurut Boyle (2007:124) kunci utama perusahaan
untuk dapat bertahan dalam lingkungan dan persaingan yang secara pasti berubah
adalah merek. Lebih dari itu kinerja jangka panjang akan lebih mudah diraih apabila
perusahaan benar-benar mampu mengelola potensi dan kemampuannya untuk
menghasilkan merek yang lebih
inovatip dibandingan para pesaingnya.
Brand awareness atau kesadaran merek sering kali ditempatkan sebagai point utama dari sebuah perbedaan
atau differentiation produk
perusahaan dengan apa yang ditawarkan pesaing, dan tak jarang brand dan perbedaan yang melekat padanya
merupakan sumber kesuksesan bagi perusahaan yang harus dikritisi. Oleh Karena
itu mengelola brand merupakan salah satu pendekatan strategik yang penting bagi
perusahaan. Kesadaran merek membutuhkan
jangkauan kontinum (ranging continum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa
merek tertentu merupakan satu-satunya merek
dalam suatu kelompok produk. Durianto et al (2004:7) menyampaikan jangkauan
continum ini diwakili oleh empat tingkat kesadaran merek, yaitu:
a. Top of mind atau lengkapnya adalah top of mind awareness (puncak
ingatan) adalah sebuah kondisi suatu merek yang paling diingat di dalam pikiran
seseorang. Semua pemasar akan berupaya
agar merek mereka berada di puncak ingatan khalayak sasaran. Ciri dari merek
yang sedang pada posisi top of mind
adalah disebutkan oleh konsumen pertama kali, secara spontan, mudah diingat dan
menempati tempat khusus / istimewa di benak konsumen.
b. Brand recall yaitu
mengingat kembali suatu merek berdasarkan pada kemampuan daya ingat sendiri
seseorang untuk menyebut suatu merek tanpa dibantu (unaided recall). Kondisi
ini mencerminkan suatu merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek
yang pertama kali. Termasuk pada
tingkatan brand recall adalah industri yang disebut ke tiga, ke empat, dst.
c. Brand recognition (pengenalan merek) adalah
merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek
dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap
merek, dan yang selanjutnya masuk dalam ingatan konsumen itulah yang kemudian
disebut pada level Brand recognition.
d. Unaware of Brand (tidak menyadari merek), yaitu
merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu.
Perusahaan seharusnya mulai memahami bahwa hubungan antara konsumen
dengan merek adalah kuat. Tindakkan yang
mengabaikan merek berarti sebuah kesalahan yang sangat fatal bagi perusahaan.
Tingkat kesadaran merek perusahaan seharusnya mampu menjadi pengikat sejati
antara konsumen dengan merek (Rajagopal 2008:36-37).
2.2 Kompetensi Penjualan Perorangan
Penjualan perorangan dapat
diartikan sebagai komunikasi dua arah, komunikasi tatap muka untuk memberikan
informasi, mendemonstrasikan, mempertahankan, atau membangun hubungan jangka
panjang, ataupun secara khusus, mempengaruhi sekelompok khalayak (Pelsmacker,
et al, dalam Harjanto, 2009:45). Bagi sebagian peneliti beranggapan bahwa
penjualan perorangan merupakan kunci sukses bagi sebuah perusahaan atau
organisasi baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Dengan kata lain
perusahaan menempatkan dan memposisikan penjualan perorangan menjadi ujung
tombak dalam menjalin hubungan langsung dengan para konsumen, maksudnya
penjualan perorangan diberi tugas untuk terus memantau perubahan yang terjadi
dalam selera konsumen (Johlke, 2006:315).
Penjualan perorangan sebagai asset strategis dan bagian dari komunikasi
pemasaran (promosi), berarti menuntut penjualan perorangan memiliki klasifikasi
kemampuan dan ketrampilan manajerial yang menunjang fungsinya dan aktivitasnya
sebagai asset strategis perusahaan. Sebagai asset strategis dan sering dianggap
vital keberadaannya, perusahaan membutuhkan ketrampilan yang terintergrasi dan
mampu memobilitas mereka (penjualan perorangan) agar lebih produktif. Dewasa ini salah satu hal yang paling penting
dalam penelitian topik kunci kearah sukses penerapan strategi jangka panjang
manajemen penjualan perorangan terletak pada ketrampilan dan kemampuan
mengkomunikasikan sesuai kepada konsumen
Studi Johlke (2006:311-319)
menyimpulkan bahwa kompetensi penjualan perorangan memiliki dampak positip
terhadap pengetahuan konsumen yang lebih baik.
Usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten mendjadikan
beberapa merek sangat terkenal sehingga dapat diingat setiap orang dengan
tingkat kesadaran standar. Berthon et al
(2005:151-172) menyatakan bahwa
komunikasi yang dilakukan penjualan perorangan yang dirasakan oleh konsumen
merupakan kunci penting yang dapat memotivasi untuk terus berupaya meningkatkan
persepsi produk dalam benak konsumen.
Rentz et al (2002:13-21) menunjukkan bahwa kompetensi penjualan
perorangan berpengaruh positip terhadap proses pencapaian merek. Dengan
demikian terdapat pengaruh positif antara kompetensi penjualan perorangan
terhadap Brand awareness (H1 )
2.3.
Efektivitas Iklan
Greenwald (Severin dan Tangkard,
2005:203) menyebutkan bahwa perubahan sikap dimediasikan oleh
pemikiran-pemikiran yang terjadi di benak penerima pesan, yang kemudian disebut
dengan model respons kognitif. Model ini
menekankan bahwa respons kognitif terhadap sebuah pesan persuasif itu merupakan
sebuah bagian penting proses persuasi yang seharusnya tidak diabaikan. Model
proses persuasi oleh Mc Guire dikembangkan dalam teori pemrosesan informasi (information processing theory). McGuire (Severin dan Tangkard, 2005:204) menyebutkan bahwa perubahan sikap
terdiri dari 6 tahap yang masing-masing adalah tahapan penting yang dijadikan
pedoman untuk perubahan sikap tahap berikutnya.
Tahapan-tahapan tersebut meliputi: 1) Pesan persuasif harus
dikomunikasikan, 2) Penerima akan
memperhatikan pesan, 3) Penerima akan memahami pesan, 4) Penerima terpengaruh
dan yakin dengan argumen-argumen yang disajikan, 5) Tercapai posisi adopsi
baru, dan 6) Terjadi perilaku yang diinginkan. McGuire (Severin dan Tangkard,
2005:205), mengembangkan apa yang dia sampaikan sebelumnya (perubahan sikap
terdiri dari 6 tahap) menjadi 12 tahap yang mendukung proses persuasi. Dia
menyebutnya dengan istilah 12 tahap dalam output atau variabel dependen yang
mendukung proses persuasi, yaitu: 1) paparan pada komunikasi, 2) perhatian
terhadapnya, 3) rasa suka atau tertarik kepadanya, 4) memahaminya (mempelajari
sesuatu). 5) perolehan ketrampilan (belajar cara), 6) terpengaruh/menurutinya
(perubahan sikap), 7) penyimpanan isi dalam memori dan atau kesepakatan, 8)
pencarian dan pemunculan kembali informasi, 9) berperilaku sesuai dengan
keputusan, 11) penguatan terhadap tindakan-tindakan yang diinginkan, dan 12)
konsolidasi pasca perilaku.
Teori pemrosesan informasi
McGuire ini mengingatkan akan sulitnya perubahan sikap, sehingga melibatkan 12
tahapan, dan usaha-usaha perubahan yang sukses perlu menyesuaikan efek-efek
yang diinginkan oleh setiap variasi tahapan tersebut. Studi Pergelova et al
(2008:91-107) menemukan hubungan positip antara efektifitas iklan dengan
kesadaran merek. Li Eng dan Keh
(2007:91-100) menunjukkan bahwa efektifitas iklan memilki dampak yang positip
terhadap pembentukkan kesadaran merek dan kinerja perusahaan yang lebih
baik. Dengan demikian terdapat pengaruh
positif antara Efektifitas Iklan terhadap brand
awareness (H2).
2.4 Perilaku Konsumen Yang diharapkan
Sebagai aspek pertama dari
ekuitas merek, kesadaran merek berkaitan
dengan sikap audiens, sehingga kesadaran merek juga berkaitan dengan model
kemungkinan elaborasi milik Petty
Cacioppo (Severin dan Tangkard, 2005:206), yaitu dua rute menuju perubahan
sikap, yang meliputi rute sentral dan rute eksternal. Perilaku konsumen yang
diharapkan dewasa ini menjadi salah satu tujuan yang banyak diharapkan memberi
solusi dan langkah strategis bagi perusahaan. Berbagai penelitian dan kajian
telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan bagaimana
bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut. Perusahaan memandang
perilaku pembelian konsumen
merupakan hasil kerja keras perusahaan dalam mengelola komunikasi dan merek.
Oleh karenanya terwujudnya perilaku
konsumen yang diharapkan menjadi
agenda penting dalam kondisi pasar yang makin kompetitip (Stammerjohan et al 2005:65); dan (Weathers
et al, 2007:399-400).
Salah satu konsep yang sangat
menarik dalam dunia pemasaran adalah berkaitan dengan pemahaman mengapa
konsumen melakukan pembelian atau sebaliknya (tidak melakukan pembelian).
Dengan pengetahuan ini pemasar akan memiliki pemahaman yang kuat terhadap
perilaku pembelian dan akan membantu menjelaskan apa yang penting bagi konsumen
dan juga menyarankan pengaruh yang
penting pada pengambilan keputusan konsumen (Ramos dan Franco 2005:441); (Reid et al 2005:18); dan (Teng et al
2007:31). Rajagopal (2008:29-38) menekankan
bahwa barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen harus memiliki nilai dan
mampu mempengaruhi perilaku konsumen yang diharapkan. Kesadaran merek akan lebih mampu mendorong terwujudnya
perilaku konsumen seperti apa yang diharapkan perusahaan (Chen et al
2005:273-291). Oleh sebab itu, pengaruh merek sangat kuat dalam menentukan
langkah strategis perusahaan dalam upaya meningkatkan nilai sekaligus
mengarahkan perilaku konsumen yang diharapkan (Rajh 2005:30-59). Dengan
demikian terdapat pengaruh positip
antara Brand awareness terhadap perilaku konsumen yang
diharapkan (H3
)
2.5 Model Penelitian
Berdasarkan kerangka
teori dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis
penelitian sebagai berikut:
GAMBAR
1 Model Penelitian
 |
Sumber; dikembangkan untuk penelitian ini, (2010)
2.6 Dimensionalisasi Variabel
TABEL 1 Dimensionalisasi Variabel
|
Variabel Penelitian
|
Indikator Penelitian
|
Sumber Rujukkan
|
|
Kompetensi Penjualan Perseorangan
|
X1; petugas mampu berkomunikasi dengan baik,
|
Aggarwal et al (2005); Stammerjohan et al (2005) Shoemaker dan Johlke (2002); Rentz et al (2002)
|
|
X2;
petugas mampu menciptakan komunikasi interaktif (dua arah)
|
||
|
X3; petugas mampu menjelaskan karakteristik
produk,
|
||
|
X4; petugas mampu memberikan pelayanan yang
ramah,
|
||
|
X5; petugas bersedia memberikan respon positif terhadap setiap
pertanyaan,
|
||
|
X6; petugas mampu mengidentifikasi calon
pembeli.
|
||
|
Efektivitas Iklan
|
X7;
Attention
|
Ramos dan Franco
(2005); Romaniuk et al (2004); Potluri (2008); Broyles et al (2009); Yoo et al (2000); Kasali
(1995)
|
|
X8
;Interest
|
||
|
X9 ;
Desire
|
||
|
X10 ;
Action
|
||
|
Brand Awareness
|
X11 ; kemampuan mengenal merek (brand
recognition)
|
Li Eng dan Keh
(2007: 91-100); Stammerjohan et al (2005: 55-67); Reid et al 2005:11-23)
|
|
X12 ;kemampuan mengingat
kembali (brand recall)
|
||
|
X13; terlintas/teringat pertama kali (top of mind).
|
||
|
Perilaku Konsumen yang Diharapkan
|
X14; tertarik
|
Simamora, (2003:13), Li Eng dan
Keh (2007: 91-100)
|
|
X15 ;mencari informasi
|
||
|
X16; membandingkan
|
||
|
X17; menilai kelebihan dan kekurangan
|
||
|
X18; menentukan untuk memilih
|
||
|
X19; membeli
|
III. METODE PENELITIAN
Tipe atau jenis penelitian ini adalah Penelitian eksplanatif, dengan eksplanasi
penelitian kausalitas, yaitu untuk mengidentifikasi hubungan sebab – akibat
antara beberapa variabel (Ferdinand, 2006). Obyek penelitian ini adalah Mahasiswa Politeknik
Negeri Semarang. Sampel pada penelitian ini adalah 120 mahasiswa baru tahun
2009/2010 Politeknik Negeri Semarang.
Data dikumpulkan menggunakan metode survei
dengan mempergunakan kuesioner sebagai media bantu, yaitu dengan memberikan
secara langsung pertanyaan atau kuesioner kepada para responden.
Pernyataan-pernyataan dalam kuesioner ini dibuat dengan menggunakan skala 1 –
10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval dan diberi skor atau
nilai. Metode analisis yang dipilih
untuk menganalisis data adalah SEM (Structural Equation Model).
Pengujian hipotesis penelitian 1
hingga hipotesis 3 menggunakan alat
analisis Structural Equation Modeling
dari paket statistik AMOS versi 16.0. Penelitian ini menggunakan dua macam
teknik analisis yaitu :
a. Confirmatory Factor Analysis pada SEM yang digunakan untuk
mengkonfirmasikan faktor-faktor yang paling dominan dalam satu kelompok
variabel.
b.
Regression
Weight pada SEM yang
digunakan untuk meneliti hubungan antar variabel.
IV. ANALISIS DATA
4.1 Analisis Structural Equation Model (SEM) secara Full
Model
Analisis Structural Equation
Model (SEM) secara Full Model dimaksudkan untuk menguji model dan
hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini. Hasil pengujian model Structural Equation Model terlihat pada Gambar 2, Tabel 2
dan Tabel 3.
GAMBAR 2
Hasil Analisis SEM secara Full Model
|
Sumber: data primer yang diolah, (2010)
Berdasarkan Gambar 2 berupa analisis full
model, dapat dilihat bahwa tingkat signifikansi sebesar 0,057 menunjukkan bahwa
hipotesis nol (H0) yang menyatakan bahwa tidak ada perbedaan antara
matriks kovarians sampel dengan matriks kovarians populasi yang diestimasi
tidak dapat ditolak. Hasil tersebut menunjukkan diterimanya hipotesis nol (H0) atau model ini dapat diterima, yaitu terdapat
lima konstruk yang berbeda dengan indikator-indikatornya. Selain pengujian
berdasarkan nilai probability perlu juga diperkuat dengan nilai – nilai yang
lain, seperti pada Tabel 2 berikut ini.
TABEL 2 Hasil Uji Full Model
|
Kriteria
|
Cut of Value
|
Hasil
|
Evaluasi
|
|
Chi-Square
Probability
GFI
AGFI
TLI
CFI
CMIN/DF
RMSEA
|
c2 dengan df : 148; p : 5 % = 177,3897
> 0,05
> 0,90
> 0,90
> 0,95
> 0,95
< 2,00
< 0,08
|
176,223
0,057
0,861
0,822
0,980
0,982
1,191
0,040
|
Baik
Baik
Marginal
Marginal
Baik
Baik
Baik
Baik
|
Sumber: data primer yang
diolah,( 2010)
Berdasarkan hasil pengamatan pada
gambar grafik analisis full model dapat ditunjukkan bahwa model memenuhi
kriteria fit, hal ini ditandai dengan nilai dari hasil perhitungan memenuhi
kriteria layak full model. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa model keseluruhan memenuhi kriteria model fit.
4.2 Hasil
Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling
Pada regression weights analisis Struktural Equation Modeling setiap
indikator pembentuk variabel laten harus menunjukkan hasil yang
memenuhi kriteria yaitu nilai CR di atas 1,96 dengan P lebih kecil dari pada
0,05 dan nilai lambda atau loading factor yang lebih besar dari
0,5. Berikut ini Tabel 3 yang menunjukkan
hasil analisa data
TABEL 3 Hasil Regression Weights Analisis Struktural
Equation Modeling
|
|
|
|
Estimate
|
S.E.
|
C.R.
|
P
|
Label
|
|
Brand_Awareness
|
<--
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
.260
|
.071
|
3.637
|
.000
|
par_17
|
|
Brand_Awareness
|
<--
|
Efektivitas_Iklan
|
.468
|
.080
|
5.830
|
.000
|
par_18
|
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
<--
|
Brand_Awareness
|
1.052
|
.162
|
6.500
|
.000
|
par_19
|
|
X1
|
<--
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
1.000
|
|
|
|
|
|
X2
|
<--
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
.954
|
.104
|
9.196
|
.000
|
par_1
|
|
X3
|
<--
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
1.134
|
.101
|
11.267
|
.000
|
par_2
|
|
X4
|
<--
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
.907
|
.101
|
9.022
|
.000
|
par_3
|
|
X5
|
<-
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
.898
|
.088
|
10.195
|
.000
|
par_4
|
|
X6
|
<--
|
Kompetensi_Penjualan_Perorangan
|
.986
|
.089
|
11.050
|
.000
|
par_5
|
|
X7
|
<--
|
Efektivitas_Iklan
|
1.000
|
|
|
|
|
|
X8
|
<--
|
Efektivitas_Iklan
|
1.077
|
.092
|
11.712
|
.000
|
par_6
|
|
X9
|
<--
|
Efektivitas_Iklan
|
.867
|
.079
|
11.037
|
.000
|
par_7
|
|
X10
|
<--
|
Efektivitas_Iklan
|
1.077
|
.084
|
12.779
|
.000
|
par_8
|
|
X11
|
<--
|
Brand_Awareness
|
1.000
|
|
|
|
|
|
X12
|
<--
|
Brand_Awareness
|
1.097
|
.154
|
7.112
|
.000
|
par_9
|
|
X13
|
<--
|
Brand_Awareness
|
1.095
|
.154
|
7.127
|
.000
|
par_10
|
|
X14
|
<--
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
1.000
|
|
|
|
|
|
X15
|
<--
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
1.032
|
.123
|
8.413
|
.000
|
par_11
|
|
X16
|
<--
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
.978
|
.120
|
8.184
|
.000
|
par_12
|
|
X17
|
<--
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
1.002
|
.123
|
8.173
|
.000
|
par_13
|
|
X18
|
<--
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
1.065
|
.125
|
8.492
|
.000
|
par_14
|
|
X19
|
<--
|
Perilaku_Konsumen_yang
diharapkan
|
1.037
|
.131
|
7.946
|
.000
|
par_15
|
Sumber: data primer yang diolah,( 2010)
Berdasarkan
hasil pada Tabel 3 di atas terlihat bahwa setiap indikator atau dimensi
pembentuk masing-masing variabel laten menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria
yaitu nilai Critical Ratio (CR) >1.96 dengan Probability (P)
lebih kecil dari pada 0,05. Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan bahwa
indikator - indikator pembentuk variabel laten telah menunjukkan
unidimensionalitas atau kumpulan dimensi konfirmatori faktor terjadi unidimensi
antara indikator pembentuk suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan, apabila
hasil olah data menunjukkan nilai yang memenuhi syarat tersebut.
4.3 Pengujian Hipotesis
Penelitian
Hasil uji dari tiap-tiap
hipotesis di atas disajikan secara ringkas pada tabel berikut.
TABEL 4 Kesimpulan Hipotesis
|
|
Hipotesis
|
Nilai CR dan P
|
Hasil Uji
|
|
I.
H1
|
Kompetensi Penjualan perorangan berpengaruh positip
terhadap Brand awareness
|
CR = 3,637
P = 0,000
|
Diterima
|
|
II.
H2
|
Efektivitas Iklan berpengaruh positip
terhadap kesadaran merek
|
CR = 5,830
P = 0,000
|
Diterima
|
|
III.
H3
|
Brand awareness berpengaruh
positip terhadap perilaku konsumen yang diharapkan
|
CR = 6,500
P = 0,000
|
Diterima
|
Keterangan: CR adalah Critical Ratio dan P adalah probability (lihat Tabel 3)
Sumber : data primer yang
diolah, (2010)
V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
MANAJERIAL
5.1
Kesimpulan atas Masalah Penelitian
Tujuan penelitian ini
adalah mencari jawaban atas rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian
ini yaitu Bagaimana
meningkatkan brand awareness agar perilaku pembelian konsumen meningkat sesuai dengan harapan Politeknik Negeri
Semarang ? Hasil
dari temuan penelitian ini membuktikan dan memberi kesimpulan, dimana untuk menjawab
persoalan tersebut minimal 2 (dua) proses yang secara signifikan diharapkan mampu untuk meningkatkan perilaku konsumen yang diharapkan sesuai dengan harapan Politeknik Negeri Semarang. Pertama, hasil penelitian ini memberikan kesimpulan bahwa, efektifvitas iklan pada Politeknik
Negeri Semarang menjadi ukuran penting akan baik dan
tidaknya sebuah perguruan tinggi secara umum dan menyeluruh.
Mekanisme perilaku konsumen yang diharapkan harus bertitik tolak pada peningkatan
efektivitas iklan Polines. Kedua, hasil analisis data menunjukkan bahwa kompetensi penjualan perseorangan
merupakan variabel kedua yang mempengaruhi terwujudnya brand awareness.
Kompetensi petugas promosi merupakan
kunci penting atas proses penciptaan dan penghantaran nilai dalam brand
awareness.
5.2
Implikasi Manajerial
Penelitian ini memperoleh
beberapa bukti analisis data berdasarkan temuan penelitian (hasil pengujian SEM
secara full model dan analisis
indeks). Berikut ini diuraikan beberapa saran alternatif yang bersifat
strategis:
Prioritas
Pertama
Hasil penelitian menyatakan adanya pengaruh yang
signifikan dari efektifitas iklan terhadap brand
awareness. Implikasi manajerial sebagai
berikut:
a
Action (X10)
Polines ke depan hendaknya mampu mengelola isi pesan yang berbeda dengan
Perguruan Tinggi lain dan mengembangkan
isi pesan yang ada kaitannya dengan motto Polines yaitu “Committed to Quality”
misalnya isi pesan iklan “Polines terdepan dalam kualitas pendidikan vokasi”
b
Desire (x9)
Merujuk pada pendapat
responden akan deferensiasi materi iklan Polines dengan perguruan tinggi lain
ditemukan bahwa 1). Iklan Polines singkat dan langsung pada poin utama; dan 2).
Iklan mudah dipahami. Kedua hal di atas merupakan sebuah value bagi Polines, dan ke depan harus menjadi acuan penting dalam
menyusun materi iklan yang akan datang.
c
Interest (X6)
Untuk lebih menarik dan
membangkitkan kesadaran Lulusan SMA/SMK, Pihak Polines perlu menambah dan
melengkapi informasi yang belum ditemukan responden dalam iklan Polines selama
ini, misalnya 1). informasi akan biaya
pendidikan (dari awal masuk Polines sampai lulus dari Polines; 2). Informasi jadwal pendaftaran, test dan
pengumuman yang menurut beberapa responden kurang lengkap harus makin
dilengkapi isinya;
d
Attention (x7)
Merujuk dari saran responden agar materi iklan polines lebih
menarik untuk dibaca, seperti 1). Mempergunakan materi gambar yang mengadopsi
teknologi terkini; 2). Untuk lebih menarik perhatian Lulusan SMA/SMK materi iklan
harus menyajikan informasi - informasi keberhasilan alumi Polines, sehingga
kesan yang ditangkap akan lebih kuat tertanam dalam pikiran mereka (top of mind).
Prioritas
Kedua
Hasil penelitian menyebutkan adanya pengaruh yang
signifikan dari kompetensi penjualan perorangan berpengaruh positip terhadap brand awareness. Sedangkan implikasi manajerial meliputi:
a Petugas Mampu Menjelaskan Karakteristik
Produk (x3)
Polines harus melakukan proses training akan product knowledge sehingga
tingkat kesadaran responden akan Polines lebih besar, seperti hasil deskripsi indeks
ditemukan salah satu kelemahan Polines adalah untuk melanjutkan S1 harus ke
perguruan tinggi lain. Petugas Polines harus mampu menyadarkan responden bahwa
Polines punya D4 yang sederajat dengan S1.
b
Petugas Bersedia Untuk Memberi Respon Positip terhadap Setiap Pertanyaan (x5)
Petugas Polines disiapkan 1). Materi akan kebijakan biaya pendidikan di Polines dan program
beasiswa; 2). Petugas dilengkapi dengan data dan informasi yang akurat akan
jumlah lulusan / alumi dan masa tunggu mereka untuk lebih menyakinkan
responden.
c
Petugas Mampu Mengidentifikasi Calon Pembeli (x6)
Petugas Polines seharusnya lebih kreatif dalam mengajak responden tidak
hanya dalam kata, tetapi dalam bentuk cerita figur alumi yang sukses.
d
Petugas Mampu Berkomunikasi Dengan Baik (x1)
Merujuk pada kesan yang ditangkap para responden yaitu para Lulusan SLTA
dapat ditelusuri bahwa petugas
Polines secara umum menguasai materi presentasi. Petugas Polines ramah dan sangat menginginkan
responden untuk memilih Polines.
e
Petugas Mampu Menciptakan Komunikasi Interaktif (dua arah) (x2)
Polines harus
mengedepankan komunikasi dua arah, yang ditujukan tidak hanya kepada siswa
kelas 3 dan lulusan SLTA, tetapi juga pada staf pengajar di SLTA khususnya guru
bimbingan karir (BK), misalnya secara berkala melakukan kunjungan langsung,
melakukan komunikasi tidak langsung, dan mungkin juga mengadakan kegiatan ramah
tamah atau Gathering, karena guru BK juga cukup
aktif memberi pengarahan tentang Perguruan Tinggi kepada calon lulusannya di
sekolah masing-masing.
f
Petugas Mampu Memberikan Pelayanan yang Ramah (x4)
Tuntutan yang paling
banyak diharapkan oleh responden adalah Petugas Polines lebih ekspresif dan murah senyum
saat berdialog dengan mereka. Petugas Polines berpenampilan lebih menarik,
sehingga ke depan perlu dipertimbangkan seragam khusus yang memberikan citra
positif akan Polines. Petugas diharapkan dapat menyisipkan cerita atau dialog
yang lucu untuk membuat suasana lebih cair dan tidak membosankan.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Pertama, berdasarkan hasil pengamatan pada gambar
pada grafik analisis full model (Gambar 2) dapat ditunjukkan nilai GFI(Goodness
of Fit Index) dan AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) menunjukan
nilai sebesar 0,861 (marjinal) dan 0,822(marjinal) yaitu lebih kecil dari indeks kesesuaian
yaitu ³ 0,90. Kedua penelitian ini hanya membatasi
penelitian pada variabel tertentu pada konsep komunikasi dan pemasaran terpadu
yaitu kompetensi penjualan perorangan, efektifitas iklan dan intensitas
kegiatan humas. Sedangkan pada rujukan penelitian terdahulu Stammerjohan et al
(2005:55-65) bahwa komunikasi dan pemasaran terpadu terdiri dari kompetensi
petugas penjualan perorangan, efektifitas iklan dan intensitas kegiatan humas,
promosi penjualan dan pemasaran langsung.
Hal ini dikarenakan program promosi penjualan dan pemasaran langsung
belum dilaksanakan di Polines.
5.4 Agenda
Penelitian Mendatang
Pertama, penelitian ke depan perlu mengupayakan
agar instrumen pengujian kesesuaian model pada penelitian yang akan datang
diharapkan menjadi lebih baik dan mampu penyempurnakan kekurangan atau
keterbatasan dalam penelitian ini.
Kedua, penelitian mendatang juga perlu menyempurnakan permodelan
penelitian ini dengan memasukan variabel lain yang tidak diuji pada penelitian
ini, seperti variabel promosi penjualan dan pemasaran langsung sebagaimana dalam studi Stammerjohan et al
(2005:55-65) dimana pada studi ini tidak diuji, karena alasan tingkat kerumitan
dan waktu penelitian yang terbatas.
DAFTAR PUSTAKA
Aggarwal, Praveen; Stephen B Castleberry; Rick
Ridnour; C David Shepherd (2005), “Salesperson
empathy and listening: impact on relationship outcomes“, Journal
of Marketing Theory and Practice; Vol. 13, No. 3, pg. 16-31
Berthon, Pierre., Michael Ewing., and
Li Lian Hah (2005), “Captivating company: dimensions of attractiveness in
employer branding “,International Journal
of Advertising, Vol. 24(2), pg. 151–172
Broyles, S Allen; David W Schumann; Thaweephan
Leingpibul (2009), “ Examining brand
equity antecedent/consequence relationships “, Journal of
Marketing Theory and Practice, Vol.17,
No. 2 pg. 145-161
Chen, Tser-yieth; Pao-Long Chang; Hong-Sheng Chang
(2005), “Price, brand cues, and banking
customer value “, The International Journal of Bank Marketing,
Vol. 23, 2/3 pg. 273-291
Durianto, Darmadi, Sugiarto, et al 2004, Brand Equity Ten, Jakarta, PT
Gramedia
Ferdinand, Augusty
(2006),“ Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen :Aplikasi
Model-model rumit dalam Penelitian untuk tesis S-2 dan disertasi S-3”, Badan Penerbitan Universitas Diponegoro
----------------------,
(2006), “ Metode Penelitian Manajemen “Edisi 2, Badan Penerbitan
Universitas Diponegoro
Harjanto, Rudy, (2009), Prinsip-prinsip Periklanan, Dewan
Perguruan Periklanan Indonesia, Jakarta
Jarvis, Wade., and., Steven Goodman (2005), ” Effective marketing of small brands: niche
positions, attribute loyalty and direct marketing “,The Journal of
Product and Brand Management, Vol. 14, 4/5, pg. 292-299
Johlke, Mark C. (2006),”Sales presentation skills and
salesperson job performance “,Journal of
Business & Industrial Marketing, Vol. 21, No. 5, pg. 311–319
Kasali, Rhenald, 1995, “Manajemen Periklanan; Konsep
dan Aplikasinya di Indonesia” Pustaka Grafiti, Jakarta
Kriyantono, Rachmat, 2008, Teknik Praktis Penelitian
Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, JakartaLi Eng dan Keh (2007: 91-100)
Li Eng, Li; nd., Hean Tat Keh (2007), “ The effects of advertising and brand value on
future operating and market performance “, Journal of Advertising,
Vol. 36, No.4 pg. 91-10
Malhotra, Naresk K.
(2005), " Riset pemasaran : pendekatan terapan ", Jilid 1,
Edisi keempat, Indeks, Jakarta
Pergelova, Albena., Diego Prior., and., Josep Rialp,
(2008), “Marketing communication efficiency in the Spanish automobile sector:
Analysing the role of online advertising through DEA and stochastic frontiers
“, Academia. Revista Latinoamericana de
Administración, Núm. 41, pg. 91-107
Potluri, Rajasekhara
Mouly (2008), “Assessment of
effectiveness of marketing communication mix elements in Ethiopian service
sector “, African Journal of Business Management,
Vol.2 (3), pp. 059-064
Rajagopal (2008), “ Measuring brand performance
through metrics application “, Measuring
Business Excellence, Vol. 12 No. 1 , pg. 29-38,
Rajh, Edo (2005), “The Effects of Marketing Mix
Elements on Brand Equity”, Economic Trends
and Economic Policy, No. 102,
pg. 30-59.
Ramos, Angel F. Villarejo.,
and., Manuel j. Sa´ nchez-Franco (2005), “The impact of marketing communication
and price promotion on brand equity “, Brand
Management , Vol. 12, No. 6, pg. 431–444
Reid, Mike., Sandra Luxton., and., Felix Mavondo
(2005), “The relationship between integrated marketing communication, market
orientation, and brand orientation”, Journal
of Advertising, Vol. 34, No. 4, pg. 11–23.
Rentz, Joseph O., C David Shepherd, Armen
Taschian, Pratibha A. Dabholkar, and Robert T Ladd, ( 2002) “A Measuren of
Selling Skill: Scale Development and Validation”, Journal of Personal Selling and
Sales Management,Vol. XXII, No. 1 (Winter), pg.13-21
Romaniuk,
Jenni., Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener (2004), “Brand and Advertising Awareness: A
Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation “, Australasian
Marketing Journal, Vol. 12 (3),
pg. 70-80
Severin, Werner J. dan Tangkard, James W. (2005), “Teori komunikasi,
Sejarah, Metode, dan Terapan di dalam Media Massa”, Jakarta, Kencana, Edisi ke 5.
Shoemaker, Mary A.
and., Mark C. Johlke (2002) “An
Examination of The Antecedents of A Crucial Selling Skill: Asking Questions”, Journal
of Managerial Issues, Vol. XIV, No. 1, pg.118-131
Shoemaker, Mary A.
and., Mark C. Johlke (2002) “An
Examination of The Antecedents of A Crucial Selling Skill: Asking Questions”, Journal
of Managerial Issues, Vol. XIV, No. 1, pg.118-131
Simamora, Bilson, 2003,
“Membongkar Kotak Hitam Konsumen”, PT Gramedia Pustaka Utama, Semarang.
Stammerjohan, Claire; Charles M Wood; Yuhmiin Chang;
Esther Thorson (2005), “AN empirical
investigation of the interaction between publicity, advertising and previous
brand attitudes and knowledge “ , Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4, pg.55-67
Teng, Lefa.,
Michel Laroche., and., Huihuang Zhu
(2007), ” The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer
attitude and purchase behavior “, Journal
of Consumer Marketing, Vol. 24/1, pg. 27–35
Weathers,
Danny., Subhash Sharma., and Stacy L. Wood (2007), ” Effects of
online communication practices on consumer perceptions of performance
uncertainty for search and experience goods “, Journal of Retailing, Vol. 83 (4) , pg. 393–401
Xiaojuan Ou, Carol., and., Probir Kumar Banerjee (2009), “ Determinants
of Successful Customer Relationship Management “, Journal
of Information Technology Management, Volume
XX, Number 1, pp. 56-66
Yoo, Boonghee., Naveen Donthu., and, Sungho Lee., (2000), “ An Examination
of Selected Marketing Mix Element and Brand Equity “, Journal of Academy of Marketing
Science, Vol.28, No.2,p.195-211
