ANALISIS HUBUNGAN BRAND IMAGE PRODUK “KAWASAKI KAZE ZX 130” DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PT SINARGEMALA SAKTI SEMARANG

ANALISIS HUBUNGAN BRAND IMAGE PRODUK “KAWASAKI KAZE ZX 130” DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PT SINARGEMALA SAKTI SEMARANG

CORRELATION ANALYSIS ON PRODUCT BRAND IMAGE “KAWASAKI KAZE ZX 130” WITH CONSUMER’S DECISION FOR PURCHASE AT PT SINARGEMALA SAKTI SEMARANG

Anik Sunarti dan Suwardi

Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Semarang

 Jl. Prof. Sudarto, S.H., Tembalang, Kotak Pos 619/SMS Semarang 50061

ABSTRACT

The research was conducted at PT Sinargemala Sakti Semarang.  The purposes of the research are to analyze the correlation between brand image of the product Kawasaki KAZE ZX 130 with consumer’s purchasing decision and to find out the contingency correlation between brand image of the product Kawasaki KAZE ZX 130 with consumer’s purchasing decision.

         The research was carried out by distributing questionnaires to 40 buyers of the product chosen by using purposive sampling technique.  The two variables used were brand association and favorability, strength, uniqueness of brand association.  Data collected were analyzed using chi-square and contingency coefficient.

         The analysis showed that the variable brand association had a value of 13,542 and C value of 0,523 and the difference between C and C_max was 0,391.  The variable favorability, strength and uniqueness of brand association had a  value of 13,152 and C value of o,497 and the difference between C and C_max was 0,397.  It can be concluded that both variables of brand image have a enough strong correlation with consumer purchasing decision and that the variable brand association has the stronger correlation with purchasing decision.

Keywords : Brand Image, Brand association, favorability, strength and uniqueness, Consumer Purchasing Decision

PENDAHULUAN

Kebutuhan yang tinggi akan produk sepeda motor menimbulkan persaingan antar industri sepeda motor, sehingga persaingan dalam industri semakin ketat.  Melihat kondisi pasar yang seperti itu, strategi untuk memenangkan persaingan adalah dengan menyediakan produk-produk yang memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang terus berubah.

PT. Sinargemala Sakti merupakan salah satu main dealer PT. Kawasaki Motor Indonesia yang daerah pemasarannya adalah Kota Semarang.  Mereka menjual sepeda motor dari jenis motor bebek sampai motor sport dari Kawasaki.  Untuk pembahasan pada Penelitian ini adalah motor bebek khususnya Kawasaki “KAZE ZX 130”. 

"Bebek Inovatif ZX 130” merupakan motor turunan Ninja versi bebek yang dilengkapi berbagai fitur canggih yang jarang dimiliki motor bebek lain dan memberikan banyak kemudahan bagi pengendara, diantaranya bagasi super luas 16.3 liter, pengisian bensin pada bagian depan sehingga tidak perlu turun dan tetap aman karena tangki bensin tidak berada di depan namun di bawah stang. Meskipun memiliki fitur yang inovatif tetapi penjualan KAZE ZX 130 dari 5 tahun terakhir mengalami penurunan yang sangat drastis. 

Dalam usahanya untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan penjualan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran untuk produknya.  Diantara sekian banyak strategi pemasaran adalah dengan memperkuat brand image atau citra merek.

Citra merek (brand image) merupakan persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen (Freddy Rangkuti, 2002:90).  Menurut Erna Ferrinadewi (2008:166), Brand Image terdiri dari dua komponen, yaitu brand association (asosiasi merek) dan favorability, strength & uniqueness of brand association.   Berdasarkan uraian diatas, maka sangat menarik untuk diadakannya penelitian mengenai seberapa besar hubungan citra merek (brand image) dengan keputusan pembelian konsumen. 

TELAAH PUSTAKA

1. Brand Image

Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya sehingga akan tercipta citra merek (brand image).  Citra merek (Brand Image) yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan.

Pengertian brand Image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Erna Ferrinadewi, 2008:165).

Citra merek (brand image) merupakan persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen (Freddy Rangkuti, 2002:90).

Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan degan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek.  Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama.  Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.  Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.

Brand image terdiri dari dua komponen, yaitu:

a.      Brand Association

      Brand Association (asosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aaker dalam Rangkuti, 2002: 43).  Menurut Erna Ferrinadewi (2008: 165) asosiasi merek diklasisfikasikan dalam tiga tingkatan kategori, yaitu:

1)      Atributtes (Atribut Produk)

Merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada produk dan layanan.  Berdasarkan hubungannya dengan produk, atribut dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu            non product relate (atribut yang tidak berkaitan dengan produk) dan product relate (atribut yang berkaitan dengan produk)

2)      Benefit (Manfaat produk)

Merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau layanan.  Manfaat ini dibedakan manjadi tiga, yaitu:

                        a)      manfaat fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk dan jasa, biasanya berkaian dengan atribut akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

                        b)      manfaat symbolic, yaitu berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan produk serta berhubugan dengan kebutuhan mendasar untuk bermasyarakat

                        c)      manfaat pengalaman, yaitu berhubungan dengan apa yang dirasakan pada saat menggunakan produk atau jasa.

3)      Overall Evalution (Evaluasi Keseluruhan dari produk)

Berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek.  Ini penting, karena sikap konsumen terhadap merek mendasari konsumen dalam pemilihan merek untuk keputusan pembelian yang akan diambil.

b.      Favorability, uniqueness & strength of brand association

Menurut Erna Ferrinadewi (2008:166), sikap positif dan keunikan merek terdiri dari tiga hal dalam benak konsumen, yaitu:

1)    Adanya keinginan

2)    Adanya keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keingginannya

3)    Keyakinan perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya

Sedangkan Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial.  Pada awalnya, asosiasi merek dibentuk daru kombinasi antara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsisten antara konsep diri dengan merek.

Membangun Brand Image

Menurut Ali Hasan (2009:156), calon pelanggan atau pelanggan akan mudah mengenali suatu produk ketika produk itu muncul dalam suatu citra merek (brand image), dimana citra merek dapat dibangun melalui citra produk (product image) dan citra nilai (value image).

a.      Product Image

Merupakan karakteristik produk yang jelas, termasuk yang belum pernah dipakai sebelumnya.

b.      Value Image

Merupakan ikatan perasaan pelanggan yang muncul dari pengalaman pelanggan terhadap penggunaan suatu merek.  Nilai psikologis yang paling relevan bagi target pasar dan spesifikasi kategori produk.

2. Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008: 22), merupakan suatu rangkaian kegiatan yang saling terkait, tertuju kepada pemilihan dari berbagai alternatif.

Menurut Fandy Tjiptono (2008: 20), dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya.  Umumnya ada lima macam peran yang dapat dilakukan seseorang.  Kelima peran tersebut antara lain ( Kotler et al dalam fandy Tjiptono (2008, 20):

1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang kerena pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk yang akan dibeli, bagimana cara membeli dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.

METODE PENELITIAN

Populasi

Populasi adalah sekumpulan satuan analisis yang didalamnya terkandung informasi yang ingin diketahui” (Bilson Simamora, 2004: 193).  Populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen PT. Sinargemala Sakti Semarang.  Mengingat terbatasnya waktu dalam penelitian maka dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen produk Kawasaki “KAZE ZX 130”, yang membeli pada tahun 2009, yang berjumlah sebanyak 68 orang.

Sampling

Tujuan pengambilan sampel adalah untuk memudahkan dalam menganalisis data karena popolasi yang cukup banyak.  Dalam penelitian ini, rumus pengambilan sampel yang digunakan adalah rumus Solvin :

            Dimana            :  n       =   jumlah sampel

                           N      =   ukuran populasi

                           e       = persen kelongagaran ketidaktelitian karena   kesalahan pengambilan keputusan yang masih dapat di torerir atau diinginkan 10%

     

n=  40 orang

Karena jumlah konsumen KAZE ZX 130 yang ada pada tahun 2009 sebanyak 68 konsumen, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 40 konsumen PT. Sinargemala Sakti Semarang. 

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan :

a.             Observasi

         Dalam hal ini penulis mengadakan observasi atau pengamatan secara langsung pada PT. Sinargemala Sakti Semarang.

b.            Wawancara

Dalam metode ini peneliti melakukan wawancara atau tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti melalui daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan sebelunya.

c.             Angket (Kuesioner)      

Angket/kuesioner adalah cara pengumpulan data berbetuk pengajuan pertanyaan tertulis melalui sebuah daftar pertanyan. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 40 responden yang menjadi konsumen Kawasaki “KAZE ZX 130”

Variabel Penelitian

Dalam penelitiaan ini terdapat beberapa variabel penelitian, antara lain sebagai berikut:

a.   Variabel X adalah citra merek (brand image)

Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek (brand association) yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen, dan komponen dari brand image adalah:

1)      Brand Association (x1)

Brand Association (asosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aaker dalam Rangkuti, 2002: 43).

Indikator dari brand association adalah

a)      Atribut dari produk meliputi : desain, warna, fitur dan harga Kawasaki KAZE ZX 130

b)      Manfaat produk meliputi : manfaat simbolik, manfaat fungsional dan manfaat experiental

c)      Evaluasi keseluruhan dari suatu produk meliputi : suku cadang, ketersediaan bengkel resmi, perasaan nyaman dan aman

2)      Favorability, Strengh & Uniqueness of Brand Association (x2)

Sikap positif dan keunikan merek terdiri dari tiga hal dalam benak konsumen, yaitu adanya keinginan dan keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi keinginanya serta keyakinan perbedaan yang sifnifikan dibandingkan merek lainnya.

Indikator pengukurannya meliputi :

Logo mudah diingat, Harga purna jual tinggi, Mesin dapat bekerja penuh pada kecepatan tinggi, ramah lingkungan, irit, tidak gampang oleng saat kecepatan tinggi, Pengisian bakar mudah karena tangki berada di depan, Keamanan tangki bahan bakar terjamin dan Sistem pengamanan kunci terjamin.

b.    Variabel Y dari penelitian ini adalah keputusan pembelian

Tabel 1 Operasional Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Variabel Konsep	Sub-Variabel	Indikator
Proses keputusan pembelian merupakan suatu rangkaian kegiatan yang saling terkait, tertuju kepada pemilihan dari berbagai alternatif.	Pengenalan masalah	Pengidentifikasian suatu kebutuhan
	Pencarian informasi	Mencari keunggulan produk
	Evaluasi Alternatif	Membandingkan dengan produk lain
	Keputusan Pembelian	pembelian produk
	Perilaku Pasca Pembelian	Kepuasan konsumen

Sumber:  Ali Hasan (2009: 139)

Teknik Analisis

Data kuesioner yang telah dikumpulkan, kemudian di analisa dengan metode statistik.  Menurut J. Supranto (Istijanto, 2009:93) analisis merupakan tindakan mengolah data hingga menjadi informasi yang bermanfaat dalam menjawab masalah riset.  Pemilihan metode analisis ini harus sesuai dengan jenis riset yang dijalankan.  Metode analisis yang digunakan dalam Tugas Akhir ini adalah Analisis Validitas, Reabilitas, Chi-Square, Uji Koefisien Kontigensi.  Metode ini digunakan untuk mengetahui apakah ada atau tidak adanya hubungan antara variabel yang digunakan dengan keputusan pembelian.

Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan kuesioner atau kesahihan suatu instrumen.  Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang ingin diukur.  Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti.  (Simamora, 2004: 172).  Dalam penelitaian ini uji validitas dilakukan menggunakan responden terbatas yaitu berjumlah 30 orang.  Jawaban dari responden kemudian ditabulasikan kedalam excel dan dianalisi dengan alat bantu SPSS 17.0 yaitu dengan menggunakan korelasi pearson product moment dengan taraf signifikan 5% dan N=30.  Suatu pertanyaan dapat dikatakan valid apabila r_hitung > r_tabel. 

Uji Reabilitas

Reliabilitas merupakan ukuran konsistensi skor yang dicapai oleh orang yang sama pada kesempatan yang berbeda, ide pokoknya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dipercaya (Freddy Rangkuti, 2002:79).

Di dalam pengujian reliabilitas instrument digunakan pengujian satu skor pada taraf signifikan 5%.  Untuk pengujuan reliabilitas agar kuesioner dapat dinyatakan reliable adalah jika nilai alpha ³ nilai cronbach alpha (0,60).

Uji Chi-Square

Chi square adalah suatu pengujian apakah ada perbedaan yang signifikan antara frekuensi observasi (f₀) dengan frekuensi harapan (f_h).  Kegunaan dari uji ini adalah untuk mengetahui apakah ada hubungan antara variabel x (brand image) dan variabel y (keputusan pembelian).

Rumus Chi-Kuadrat : (Simamora, 2004: 295)

Adapun langkah-langkah pengujian:

a.       Mencari frekuensi yang diharapkan (E_ij)

      Frekuensi yang diharapkan pada baris ke-i dan kolom ke-j kita lambangkan dengan E, dicari dengan rumus: (Simamora, 2004: 313)

b.      Menghitung nilai

      Setelah E_ij diperoleh, maka selanjutnya kita dapat menghitung nilai  dengan rumus sebagai berikut: (Simamora, 2004:313)

     

      Keterangan:

      O_ij  =  Frekuensi Observasi pada baris ke- i kolom ke- j

      E_ij  =  Frekuensi harapan pada baris ke-i kolom ke-j

c.       Kriteria Pengujian

      Hasil dari nilai  hitung diatas kemudian dibandingkan dengan nilai  tabel untuk derajad kebebasan tertentu

      Rumus:  (Simamora, 2004: 315)

     

      Keterangan:

      d.b             =  degree of freedom atau derajat kebebasan (d.b)

      baris           =  jumlah baris

      kolom        =  jumlah kolom

      Ho ditolak atau diterima berdasarkan kriteria:

      Bila nilai ² hitung ³  tabel maka Ho di tolak, Ha di terima

      Bila nilai  hitung £  tabel maka Ho di terima, Ha di tolak

d.      Menentukan Tarif Signifikasi

      Dengan menggunakan taraf signifikan 0,05, nilai  tabel dapat diketahui.  Dari langkah-langkah diatas kita dapat mengetahui apakah Ho diterima atau ditolak dengan membandingkan antara  tabel dengan  hitung.  Ketentuan di tolak atau di terimanya Ho sebagai berikut:

Bila nilai  hitung ³ tabel maka Ho di tolak, Ha di terima

Bila nilai  hitung £  tabel maka Ho di terima, Ha di tolak

Uji Koefisien Kontigensi (KK)

Koefisien kontigensi adalah perhitungan untuk menilai ukuran keeratan hubungan kedua variabel yang telah disusun dalam tabel kontigensi. Untuk dapat menjawab pertanyaan itu, pengujian dapat dilakukan dengan menggunakan koefisien yang berkisar 0 – 1, 0 (nol) berarti tidak ada hubungan, dan jika mendekati 1 (satu) berarti hubungan kedua variabel semakin kuat.

Rumus Koefisin Kontigensi:  (Simamora, 2004: 316)

                          

           

Dimana: m adalah nilai baris dan kolom yang terkecil.  Berdasarkan hasil tersebut, disimpulkan bahwa semakin dekat C_max, maka semakin kuat hubungan kedua variabel tersebut.

PEMBAHASAN

Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan menggunakan responden terbatas yaitu berjumlah 30 orang.  Jawaban dari responden (lihat lampiran 3) kemudian ditabulasikan kedalam exel dan dianalisi dengan alat bantu SPSS 17.0 yaitu dengan menggunakan korelasi pearson product moment dengan taraf signifikan 5% dan N=30.  Nilai r_tabel adalah 0.361