Inayah
Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Semarang
Jl. Prof Sudarto, S.H., Tembalang, Kotak Pos 619/SMS Semarang 50061
ABSTRACT
The existence and role of higher education in Indonesia is far left
behind by those in the equal level of education in developed nations and those
in companies in Indonesia. Higher education image constitutes an important
matter and consideration for customers before making decision to enter selected
university. Therefore, public relation implementation should be integrated. By
the implementation, it is hoped that the function and role og higher education
public relation can improve the image of the institution. The existence
reflected by the function and role of higher education public relation
indicates the success of public relation in building institution image.
Key word: existence of public relation, higher
education image, role, function.
PENDAHULUAN
Memasuki era
globalisasi, pendidikan tinggi
Indonesia menghadapi tantangan
untuk meningkatkan kualitas sumberdaya yang dimiliki sehingga mampu
menghasilkan output berkualitas
yang berdaya saing
tinggi. Tuntutan peningkatan
kualitas ini disamping datang dari
civitas akademika sebagai
bagian organisasi (publik
internal), juga datang dari masyarakat (publik eksternal).
Dari publik sebagai ”klien",
datang tuntutan untuk meningkatkan
kualitas pengajaran yang
dapat menghasilkan lulusan
berkualitas yang mampu menghadapi
persaingan. Sedangkan dari publik sebagai "mitra", datang
tuntunan untuk peningkatan
kualitas hasil penelitian
dan kualitas pangabdian pada masyarakat yang mampu
menjawab permasalahan dan tantangan pembangunan.
Pelaksanaan tugas, fungsi dan tanggung jawab lembaga
perguruan tinggi membutuhkan
interaksi dengan publik
sebagai klien dan
mitra, sehingga perguruan
tinggi perlu melakukan pembenahan
internal antara lain
melalui peningkatan komunikasi
antar civitas akademika untuk menghasilkan efisiensi dan efektivitas
pengelolaan pendidikan tinggi. Serta peran pendidikan tinggi semakin penting dan
strategis dalam menjawab
permasalahan dan tuntutan
yang timbul di masyarakat.
Perguruan
tinggi sebagai pusat pendidikan
tinggi, agen alih
teknologi dan inovasi, dalam
perkembangan kiprahnya di
tingkat masyarakat dituntut
untuk menghasilkan produk-produk berkualitas,
baik dalam hal
lulusan, sistem pendidikan yang dikembangkan maupun tingkat
kontribusinya pada pembangunan dalam arti luas. Dalam memenuhi
kiprah tersebut, perguruan
tinggi memerlukan dukungan
perangkat kerja tertentu yang
dikenal sebagai Hubungan Masyarakat (Humas) untuk
mengenalkan atau menunjukkan kemampuannya sebagai
suatu lembaga pendidikan
tinggi yang memiliki
tradisi kuat dalam bidang
ilmu, pengetahuan dan
seni (Ipteks) tertentu,
yaitu mengangkat isu-isu relevan yang dimunculkan, program
unggulan dan dukungan yang dimilikinya (Hubeis, M., 1998).
Menurut Nasution
(2006) keberadaan dan peran humas perguruan tinggi
di tanah air sampai saat ini masih tertinggal dengan humas perguruan tinggi
di negara-negara maju, dan dengan humas di perusahaan di tanah air. Peran humas perguruan tinggi
masih dipersepsikan pimpinan sebagai bagian yang menangani dokumentasi,
menfoto, mengkliping, dan menyampaikan berita kepada pers. Hal ini disebabkan
karena:
a.
Rendahnya pemahaman pimpinan
terhadap fungsi dan peran humas, sehingga humas di perguruan tinggi
kurang diberdayakan pimpinan. Hal itu menyebabkan posisi humas perguruan tinggi
tidak berada pada tempat yang strategis.
b.
Humas masih dikategorikan
sebagai bagian yang tidak terlalu penting terhadap perkembangan organisasi.
c.
Kurang pemahaman tentang humas di perguruan
tinggi secara lembaga maupun posisional.
d.
Penempatan staf humas tidak dibarengi
dengan kemampuan pemahaman dan keterampilan kehumasan.
e.
Anggaran (dana) untuk kegiatan
dan program kerja humas yang tidak memadai.
Fungsi humas sering tidak dianggap
signifikan dalam suatu perguruan tinggi, kadang-kadang perguruan tinggi harus
membayar biaya yang mahal, karena meremehkan fungsi humas. Sering humas
perguruan tinggi tidak dilibatkan dalam menerima informasi dan proses
pengambilan keputusan, dan diakui sebenarnya disinilah kesalahan bermula dalam
memahami fungsi humas perguruan tinggi.
Peran humas hanya masalah praktis
operasional keseharian dan telah membuat dunia humas perguruan tinggi tumbuh
pada arah yang keliru. Hal ini menjadikan penilaian dan apresiasi terhadap
humas perguruan tinggi terkooptasi pada tataran praktis operasional keseharian
antara lain: kegiatan protokoler, fotografi, melayani wartawan, dokumentasi,
mengirim pers redaksi dan hal-hal yang berkaitan dengan itu.
Citra sebuah perguruan tinggi
menjadi satu hal yang penting dan menjadi satu pertimbangan konsumen ketika
mereka memutuskan perguruan tinggi mana yang akan mereka pilih. Disinilah
implementasi humas perlu ditelaah secara terpadu, sehingga diharapkan
fungsi dan peran humas di perguruan tinggi
dapat meningkatkan citra dari perguruan tinggi yang bersangkutan.
PEMBAHASAN
Fungsi Dan Peran Humas Perguruan Tinggi
Humas pada prinsipnya sebagai suatu fungsi manajemen, komunikasi dua
arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam menumbuhkan good
will (kemauan baik), understanding (saling pengertian), simpati,
dukungan, dan kerjasama baik internal maupun eksternal dari lembaga. Edwin
Emery (Rahmadi, 1994) menyebut fungsi humas sebagai upaya terencana dan
terorganisasi dari sebuah lembaga untuk menciptakan hubungan–hubungan yang
saling bermanfaat dengan berbagai publiknya. Sedangkan yang menjadi sasaran
akhir humas adalah: pertama, untuk memperoleh dan menumbuhkan good will
(kemauan baik), understanding (saling pengertian), simpati dan dukungan
terhadap organisasi yang diwakilinya; kedua, menetralisasikan sikap dan
pendapat yang tidak menguntungkan organisasi.
Fungsi humas
tidak dapat dipisahkan dari kegiatan manajemen lembaga perguruan tinggi karena
secara struktural humas merupakan bagian dari perguruan tinggi. Fungsi humas
perguruan tinggi harus mampu mengidentifikasi dan memetakan sasaran dan
stakeholder pendidikan, meliputi mahasiswa, dosen, staf administrasi, alumni,
masyarakat, pemerintah, media pers, dan orang tua mahasiswa.
Disamping itu,
menurut Nasution (2006) fungsi penting lainnya yang harus dilakukan humas
perguruan tinggi ada dua hal, yakni :
a. Fungsi membangun (konstruktif), dalam hal ini perguruan tinggi dapat
membagi pada aspek keilmuan sebagai alat memecahkan masalah yang dapat diterima
masyarakat, dan kebijakan perguruan tinggi bisa diterima segenap civitas
akademika.
b.
Fungsi korektif, dimana humas harus mampu
menetralisir setiap opini negatif yang berkembang di masyarakat internal maupun
eksternal. Fungsi korektif ini berusaha agar perguruan tinggi tidak melakukan
sesuatu yang bisa merugikan organisasi. Selain itu juga memberikan input yang
diperlukan dalam mengambil kebijakan.
Dozier dan Broom (dalam
Ruslan, 2008), menyebutkan empat kategori peran humas, yaitu:
a.
Penasehat ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi humas yang berpengalaman dan memiliki tingkat
kemampuan yang tinggi dapat membantu mencarikan solusi dari masalah hubungan
dengan publiknya (public relationship).
b.
Fasilitator komunikasi (communication facilitator)
Dalam hal ini, praktisi humas bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada
publiknya, sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta
saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik
dari kedua belah pihak.
c.
Fasilitator pemecahan masalah (problem solving proses facilitator)
Peranan
praktisi humas dalam proses pemecahan persoalan sebagai bagian dari tim
manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan lembaga sebagai
penasehat (adviser) hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang
dihadapi secara rasional dan profesional.
d.
Teknisi komunikasi (communication technician)
Sistem komunikasi dalam organisasi
tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi baik arus maupun media
komunikasi yang dipergunakan ditingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda
dari bawahan ke tingkat atasan.
Menurut Nasution
(2006), ada tiga alasan yang mendasari pentingnya peran humas di perguruan
tinggi:
a.
Pengelolaan perguruan tinggi,
khususnya perguruan tinggi negeri, pada masa sekarang dan mendatang semakin
otonom, sehingga pimpinan sering menghasilkan kebijakan yang terkait dengan
perguruan tingginya. Karena itu, dibutuhkan suatu bagian dalam hal ini bagian humas yang secara terus-menerus
dan terencana mensosialisasikan, memberikan informasi kebijakan tersebut kepada
masyarakat di dalam perguruan tinggi (mahasiswa, dosen, karyawan) dan
masyarakat di luar perguruan tinggi (orang tua mahasiswa, alumni,
lembaga/instansi lain).
b. Persaingan yang sehat dan dinamis antar sesama perguruan tinggi di
dalam negeri dan internasional dalam merebut minat calon mahasiswa, orang tua
calom mahasiswa, dan masyarakat luas, membuat pimpinan perguruan tinggi
dituntut menyiapkan suatu bagian dalam hal ini humas untuk mengelola informasi yang jelas dan
memberikan kesan citra positif.
c.
Perkembangan media massa cetak
dan elektronik di daerah semakin meningkat, misalnya surat kabar, radio swasta,
dan televisi lokal di daerah, yang sudah pasti selalu mencari informasi yang
aktual di perguruan tinggi. Oleh sebab itu dibutuhkan bagian dalam hal ini
bagian humas
untuk membina hubungan yang harmonis dengan pihak pers tersebut. Tujuannya agar
informasi atau berita-berita yang positif dan membangun tentang perguruan
tingginya selalu menjadi bahan informasi pers tersebut.
Sedangkan
menurut Djanaid (2005) peran humas perguruan tinggi merupakan kunci bagi suatu
lembaga perguruan tinggi, yaitu :
a.
Humas membantu mencari solusi terhadap
masalah antara perguruan tinggi dengan masyarakat.
b. Humas bertindak sebagai mediator untuk membantu pimpinan perguruan
tinggi mendengarkan saran, kritikan, dan harapan masyarakat. Dan sebaliknya humas juga harus mampu
menjelaskan informasi dan kebijakan dari pimpinan perguruan tinggi.
c. Humas membantu mengatasi permasalahan yang terjadi pada perguruan
tinggi dengan memberikan masukan pada pimpinan.
Kedudukan Humas Yang Ideal
Besar atau kecilnya eksistensi humas pada suatu lembaga tergantung
pada posisi dalam struktur organisasi lembaga. Posisi dalam struktur organisasi
yang tinggi dalam lembaga akan menunjukkan pada otoritas atau kewenangannya
dalam lembaga tersebut. Di lembaga perguruan tinggi posisi humas kebanyakan
hanya pada posisi sebagai Sub Bagian dari Bagian tertentu, akibatnya orientasi kerja
humas sangat sempit dan bahkan jauh dari eksistensi humas.
Pada prinsipnya, secara struktural, fungsi humas dalam lembaga
merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan
atau organisasi. Humas terkait langsung pimpinan lembaga. Fungsi kehumasan
dapat berhasil secara optimal apabila berada langsung di bawah pimpinan atau
mempunyai hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil keputusan)
pada lembaga yang bersangkutan.
Untuk mengokohkan dan memantapkan fungsi kehumasan agar mengenai
sasaran organisasi/lembaga, maka aktivitas utama humas secara operasional
seharusnya berada pada posisi yang sedekat mungkin dengan pimpinan puncak (top management). Manfaat yang dapat
dicapai dari kedekatan tersebut adalah:
a. Memberikan
pengetahuan yang jelas dan rinci mengenai suatu sistem terpadu, pola
perencanaan, kebijakan, keputusan yang diambil, visi dan arah tujuan organisasi
bersangkutan. Hal ini perlu agar tidak terjadi kesalahan dalam penyampaian
pesan dan informasi dari lembaga kepada publiknya.
Komunikator dan
mediator humas harus mengetahui sejauh mana batas-batas pesan atau informasi
yang dapat dipublikasikan, atau pesan yang tidak bisa diungkapkan secara
terbuka kepada publiknya, khususnya kepada kalangan media massa.
b. Aktivitas
humas dalam mewakili tersebut dapat dipertegas berkenaan dengan batas-batas
wewenang dan tanggung jawab dalam memberikan keterangan. Kemudian kegiatan
humas akan selalu mengetahui secara jelas segi pelaksanaan dari keputusan atau
kebijakan pimpinan organisasi tersebut.
c. Mengetahui
secara langsung dengan tepat tentang “latar belakang” suatu proses perencanaan,
kebijakan, arah dan hingga tujuan organisasi yang hendak dicapai, baik jangka
pendek maupun jangka panjang.
d. Dengan
berhubungan secara langsung dan segera dengan pimpinan puncak, tanpa melalui
perantara pejabat/departemen lain, maka fungsi kehumasan berlangsung secara
optimal, antisipatif dan dapat melaksanakan berbagai macam perencanaan. Peranan
komunikasi atau dengan kewenangan yang ada akan mampu mengatasi berbagai
masalah yang mungkin akan timbul tanpa diduga sebelumnya.
e. Sebagai
suatu akibat yang ditimbulkan dari keputusan yang diambil dan kebijakan yang
telah dijalankan oleh lembaga/organisasi, maka pihak humas berperan melakukan
tindakan mulai dari memonitor, merekam, menganalisis, menelaah hingga
mengevaluasi setiap reaksi (feed back),
khususnya dalam upaya penilaian sikap tindak serta mengetahui persepsi
masyarakat (public acceptance or non
public acceptance).
f. Dapat
secara langsung memberikan sumbang saran, ide, dan rencana atau program kerja
kehumasan dalam rangka untuk memperbaiki, atau mempertahankan nama baik,
kepercayaan dan citra lembaga terhadap publiknya. Termasuk upaya untuk
menjembatani atau menyerasikan antara kebijakan/keputusan organisasi/lembaga
dengan kepentingan, dan keinginan sekaligus upaya memperoleh dukungan dan
partisipasi dari masyarakat.
Sebagian besar
perguruan tinggi memposisikan struktur humas pada struktur yang paling bawah,
yakni pada sub bagian sehingga pada kedudukan ini membuat strategi dan
aktivitas humas selalu mendapat hambatan khususnya pada birokrasi dalam
menerima dan menyampaikan informasi, saran, dan pendapat dari hasil survey
opini publik yang terjadi terhadap lembaga tersebut. Padahal apabila fungsi dan
peran humas benar-benar diberdayakan sebagaimana konsep dan teori-teori ilmiah
yang dipelajari di perguruan tinggi maka hasilnya akan lain. Pada prinsipnya
fungsi humas secara struktural dalam organisasi merupakan bagian integral yang
tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi. Dalam hal ini
humas adalah pihak yang menjadi penghubung semua kepentingan yang ada di
lembaga perguruan tinggi.
Eksistensi Humas Dalam
Membangun Citra Perguruan Tinggi
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah institusi,
seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas.
Setiap perusahaan mempunyai citra sejumlah banyak orang yang
memandangnya. Begitu pula dengan perguruan tinggi memiliki berbagai citra
institusi yang datang dari civitas akademika, pemerintah, banker, staf dan
karyawan dan masyarakat sekitar yang mempunyai pandangan terhadap
institusi. Tugas humas perguruan tinggi
dalam rangka membentuk citra institusi adalah dengan mengidentifikasi citra
seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik. Proses pembentukan citra ini
pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku
tertentu terhadap perguruan tinggi tersebut.
Eksistensi humas pada suatu lembaga tercermin pada fungsi dan peran
yang diembannya. Eksistensi humas pada setiap lembaga akan senantiasa berbeda
tergantung dari besar atau kecilnya lembaga tersebut, akan tetapi untuk melihat
eksistensi humas cukup pada fungsi dan difungsikan untuk apa humas pada lembaga
tersebut.
Humas perguruan tinggi merupakan ujung tombak dari komunikasi timbal
balik antara lembaga dengan publiknya, yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan,
pelayanan jasa, dan sebagainya demi kemajuan dan reputasi positif perguruan
tinggi. Kondisi ini menuntut peningkatan fungsi dan peran humas perguruan
tinggi, dari peran sebagai unit yang membagikan brosur atau membuat kliping,
ditingkatkan menjadi mediator untuk membantu pimpinan mendengarkan kritik,
saran dan harapan masyarakat.
Humas memiliki peran sebagai juru bicara pimpinan yang mampu
menjelaskan informasi dan kebijakan dari pimpinan perguruan tinggi. Juru bicara
yang bertindak sebagai komunikator, berfungsi menyediakan sumber informasi,
selanjutnya menyaring dan mengevaluasi informasi yang tersedia dan mengolahnya
ke dalam suatu bentuk yang cocok bagi penerima informasi, seperti tulisan,
laporan, pidato, peragaan dan lain-lain, sehingga mudah dipahami. Dengan
demikian humas dapat mempengaruhi publik, untuk mengubah sikap sesuai pesan
yang dikemukakan, sehingga publik mengikutinya atau mengubah sikap dan
perilakunya. Selain itu humas juga membantu mancari solusi terhadap masalah
antar perguruan tinggi dengan mengidentifikasi, menganalisis suatu opini atau
berbagai persoalan di perguruan tinggi maupun di masyarakat.
Humas harus pandai memilih dan mengemas informasi yang ada sehingga
bernilai di mata publik. Humas dituntut untuk mampu merancang program-program
komunikasi dan menggunakan berbagai media dan sarana yang dipilih sesuai dengan
tujuan komunikasi dan sasaran khalayaknya. Humas juga harus mampu melakukan
evaluasi pemberitaan yang berpengaruh pada pencintraan serta memiliki keahlian
dalam manajemen isu. Humas perguruan tinggi harus memiliki pemahaman yang jelas
terhadap persoalan kehumasan yang dihadapi oleh lembaganya, sehingga misi humas
perguruan tinggi untuk membangun image positif dapat terwujud.
KESIMPULAN
Eksistensi yang
tercermin dari berfungsi dan berperan humas perguruan
tinggi merupakan keberhasilan
humas dalam upaya membangun citra institusi dengan cara
mengelola informasi secara profesional, efisien dan efektif kepada masyarakat
baik pada publik internal (mahasiswa, dosen, dan karyawan) maupun pada publik
eksternal (orang tua mahasiswa, masyarakat, dan dunia usaha).
DAFTAR PUSTAKA
Djanaid, D. 2005.Peran Humas
dalam Mengembangkan Perguruan Tinggi.
Makalah disampaikan pada pertemuan berkala Forum Humas Perguruan Tinggi
Malang Raya.
Hubeis, M. 1998. Pengembangan
Public Relations Efektif di Perguruan Tinggi. Bulletin IPB Edisi Agustus 1998. Bogor: Institut Pertanian Bogor.
Nasution, Z. 2006. Manajemen
Humas di Lembaga Pendidikan. Malang:
UMM Pers.
Rachmadi, F, 1994. Public
Relations dalam Teori dan Praktek, Aplikasi dalam Badan Usaha Swasta dan
Lembaga Pemerintah, Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Ruslan, R, 2008. Manajemen
Humas dan Manajemen Komunikasi, Konsep dan Aplikasinya. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
