Novie Sexiowatie
Jurusan Akuntansi, Politeknik
Negeri Semarang
Jl. Prof.H.Sudarto, SH, Tembalang, Kotak Pos 6199/SMS Semarang 50061
ABSTRACT
The
research is aimed to analyze the impact of marketing communication objective,
communication contain, media characteristic and time exposure toward the
effective of marketing communication. For this reason, the sample is based on
purposive method and the sum of sample is 40 respondent. The research uses two
methods of data analysis, those are correlation and value perception which are
used to analyze primary data.
The
result of correlation analysis shows that exposure time has no impact
significantly on the effective of marketing communication. Those this variable
is not included in value perception analysis. The result of value perception
analysis shows that there are two variables (communication contain and media
characteristic) have significantly impact of the effective of marketing communication.
The research recommends to maintain
communication contain and media characteristic indicators. Time exposure do not
significantly influence the marketing communication , that become the
limitation of this research. Those the further research is suggested to replace
the indicators of time exposure with indicators which are more qualitative such
as program attention, the kind of television media dan the audience involvement
(Ephron, 1998)
Key
words : marketing communication
objective, communication contain, media characteristic, time exposure, and the
effective of marketing communication
PENDAHULUAN
Perbankan dengan sistim
syari’ah tidak dapat lagi ditolak keberadaannya, bahkan dapat dikatakan menjadi
impian bagi bank konvensional untuk melakukan kegiatan operasionalnya dengan
sistim syari’ah. Pada saat ini dapat dikatakan mulai bermunculan bank dengan
sistim syari’ah baik yang murni syari’ah ataupun semi syari’ah. Hasil penelitian Utami dkk (2004), menunjukkan
bahwa di Jawa Tengah meskipun perkembangan
bank syari’ah kurang signifikan namun posisinya pada sisi progresif artinya
peluang yang ada untuk bank syari’ah memiliki nilai yang lebih besar dari
ancaman. Hal ini berarti tersedia peluang yang besar bagi bank syari’ah untuk
dapat dieksploitasi. Eksploitasi peluang hanya dapat dilakukan apabila bank
syari’ah mampu menunjukkan keunggulan bersaing yang dimilikinya. Disadari
ataupun tidak salah satu keunggulan bersaing bank syari’ah adalah karena dalam
operasionalnya berdasar pada hukum islam. Dengan kata lain bank syari’ah dapat
tampil beda dengan menawarkan “bebas dosa riba’, dimana tawaran ini tidak
terdapat pada bank konvensional.
Sesungguhnya kata kunci “
bebas dosa riba” ini dapat digunakan oleh bank syari’ah untuk mengalahkan bank
konvensional, namun tampaknya senjata ini belum digunakan secara optimal. Hal
ini terbukti dari hasil penelitian Utami dkk yang menemukan potensi bank
syari’ah yang rendah dan dapat dikategorikan kurang signifikan. Dengan kata
lain potensi yang rendah menyebabkan sebaran bank syari’ah di Jawa Tengah baik
secara demografis maupun geografis belum terlalu luas cakupannya. Salah satu
cara untuk meningkatkan potensi ini adalah dengan menanamkan kata kunci atau
janji ini dibenak nasabah atau calon nasabah. Penanaman produk ataupun
perusahaan dapat dilakukan melalui strategi positioning
atau upaya memposisikan produk dibenak nasabah. Positioning ini akan berhasil dengan baik apabila bank syari’ah
mampu mengkomunikasikan baik produk maupun perusahaannya melalui media komunikasi
pemasaran secara efektif.
Komunikasi pemasaran saat
ini menjadi syarat mutlak bagi perusahaan untuk dapat mengembangkan bisnisnya,
tak terkecuali bank syari’ah. Menurut Pollay dan Mittal (1993) komunikasi
pemasaran adalah sebuah fenomena sosial yang penting, dimana komunikasi
pemasaran dipercaya dapat menstimulasi konsumsi dan aktifitas ekonomi, model
gaya hidup serta sebuah orientasi nilai yang tertentu. Pelanggan dihadapkan
dengan komunikasi pemasaran sehari-hari terutama iklan yang terus menerus di dalam
berbagai media, akibatnya setiap orang mempunyai opini tentang variasi
aspek-aspek dari komunikasi pemasaran, dimulai dari nilai hiburan dan kekaguman
terhadap komunikasi pemasaran sampai sinisme dan menganggap komunikasi
pemasaran adalah sesuatu yang tidak berguna.
Persepsi masyarakat tentang
komunikasi pemasaran sering terpecah menjadi dua , mendukung dan sekaligus
mengkritik. Menurut Andrews (1989), kritik yang paling tajam adalah menyatakan
bahwa komunikasi pemasaran telah memanipulasi perilaku pelanggan seperti
mendorong pelanggan untuk melakukan tindakan yang bertentangan dengan
keinginannya sendiri. Selain itu komunikasi pemasaran juga mencemoohkan
kecerdasan para pelanggan dan telah mendorong harga-harga menjadi lebih tinggi daripada yang seharusnya.
Namun Andrews juga
berpendapat bahwa komunikasi pemasaran yang efektif akan memunculkan sisi
positif dari komunikasi pemasaran tersebut. Sebagai misal komunikasi pemasaran
dapat memberikan kontribusi secara ekonomis dan sosial, karena komunikasi pemasaran
dapat dipandang sebagai sarana untuk meningkatkan standar hidup dan dapat pula mendorong
munculnya produk-produk yang berguna bagi masyarakat. Sependapat dengan Andrews
tentang sisi positifnya Holbrook (1987) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
memiliki sisi positif yang memberikan rasa kegembiraan, cinta dan hal-hal lain
yang mendorong timbulnya perasaan yang positif. Sedangkan Russel dan Lane
(1996), menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat meningkatkan kemampuan
pelanggan untuk menentukan kinerja dari barang dan jasa yang mereka beli.
Dilihat dari sisi
positifnya, dapat dikatakan bahwa peran komunikasi pemasaran dalam dunia bisnis
sekarang ini tidak kecil, apalagi dengan persaingan bisnis yang semakin ketat.
Karena komunikasi pemasaran dapat memberi informasi yang dibutuhkan pelanggan
untuk membuat suatu pilihan tentang barang atau jasa yang ingin dibeli. Namun
untuk mencapai sisi positif dari komunikasi pemasaran ini, dibutuhkan satu
syarat yaitu bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan harus efektif, dimana
efektivitas ini sangat tergantung pada penggunaan media komunikasi pemasaran,
seperti media cetak (surat kabar dan majalah) maupun media elektronik (radio
dan televisi).
Televisi sebagai media
komunikasi pemasaran memiliki beberapa keuntungan antara lain mempunyai
kesempatan untuk demonstrasi produk, memiliki potensi untuk menggunakan
efek-efek khusus, kaya akan variasi, serta mampu menimbulkan empati para
penontonnya. Didukung dengan kemajuan teknologi, media televisi menjadi semakin
canggih, variatif, kreatif sehingga mampu menjadi hiburan bagi penontonnya.
Disamping itu media televisi adalah
media yang dapat menjangkau pelanggan secara luas dan ada kecenderungan
menghibur (Mittal,1994)
Hasil penelitian Mittal
(1994) mengenai penilaian masyarakat terhadap televisi sebagai media komunikasi
pemasaran, menyatakan gambaran yang negatif mengenai sikap pelanggan terhadap
komunikasi pemasaran melalui media televisi, bahkan media televisi yang
melakukan komunikasi pemasaran dinilai lebih negatif daripada komunikasi
pemasaran dalam media lain karena
kehadirannya yang menyela suatu acara televisi. Akibatnya timbul berbagai sikap
pelanggan dalam upaya menghindari komunikasi pemasaran yang muncul di televisi,
seperti memindahkan saluran televisi, meninggalkan ruangan atau melakukan suatu
pekerjaan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa penggunaan televisi sebagai
media komunikasi pemasaran seringkali tidak efektif. Pertanyaannya adalah
“mengapa banyak perusahaan yang lebih memilih televisi sebagai media komunikasi
pemasarannya ?”, seperti penggunaan televisi sebagai media komunikasi pemasaran
oleh banyak perusahaan termasuk bank di Kota Semarang.
Perkembangan media
komunikasi pemasaran di Kota Semarang sangat pesat dan meningkat sesuai dengan
trend linier positif (Kota Semarang dalam Angka, 2006). Media komunikasi
pemasaran yang sering digunakan adalah koran, majalah, radio, televisi, outdoors, dan internet. Pengeluaran
komunikasi pemasaran di media televisi telah tumbuh sekitar 40% per tahun,
pertumbuhan ini di atas pertumbuhan volume penjualan industri baik barang
maupun jasa pada periode yang sama.. Hal ini berarti media komunikasi pemasaran
khususnya televisi telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dengan
menembus pasar yang semakin ketat. Hanya saja penggunaan televisi sebagai media
komunikasi pemasaran ini, di kota Semarang kurang diteliti efektivitasnya.
Sebut saja komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh BSM (Bank Syari’ah Mandiri) dan Bank Muamalat
melalui media televisi, belum mampu mendorong pertumbuhan penjualan yang mereka
miliki. Dimana pertumbuhan penjualan ini merupakan salah satu tolok ukur
efektivitas komunikasi pemasaran. Sehingga terdapat dugaan bahwa komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh bank syari’ah di Kota Semarang melalui media
televisi kurang efektif. Dugaan ini harus dibuktikan kebenarannya, mengingat
pasar perbankan adalah pasar yang ketat, sehingga hanya terdapat dua pilihan
bagi bank syari’ah, melakukan komunikasi
pemasaran yang efektif melalui media yang ada ataukah keluar dari pasar.
Dugaan kurang efektifnya
penggunaan televisi sebagai media komunikasi pemasaran bank syari’ah di Kota
Semarang ini, dapat dibuktikan kebenarannya melalui penelitian di bidang
tersebut. Permasalahannya adalah tidak banyak penelitian yang berkaitan dengan
pengukuran efektivitas komunikasi pemasaran perbankan syari’ah melalui media
televisi khususnya di Kota Semarang. Tampaknya hal ini menjadi semacam disguised
blessing bagi Polines khususnya program studi D4 Syariah untuk mengkaji
bidang ini dalam upaya mencapai pemahaman gerak kerja maupun strategi perbankan
syari’ah dalam memasarkan produknya.
Untuk itu akan sangat
menarik untuk melakukan penelitian tentang efektivitas komunikasi pemasaran
perbankan syari’ah melalui media televisi, yang melengkapi dan meinteraksikan
penelitian – penelitian terdahulu tentang komunikasi pemasaran. Oleh sebab itu
penelitian yang direncanakan ini akan meneliti efektivitas komunikasi pemasaran
perbankan syari’ah melalui media televisi dengan mempertimbangkan faktor –
faktor pengaruhnya yaitu :
1)
Tujuan komunikasi pemasaran.Tujuan komunikasi pemasaran
terdiri dari tiga dimensi yaitu; menginformasikan, membujuk dan memaksa
pelanggan untuk melakukan pembelian
2)
Isi berita. Isi berita ini terdiri dari 3 dimensi
yaitu: manfaat personal, yaitu manfaat yang dirasakan oleh pelanggan terhadap
komunikasi pemasaran yang dilakukan; kesan produk, yaitu kesan terhadap produk
yang muncul melalui komunikasi pemasaran; dan hedonic, yaitu kesenangan
pelanggan terhadap komunikasi pemasaran yang dilakukan.
3)
Waktu penayangan. Waktu komunikasi pemasaran yang
dipilih terdiri dari dua dimensi yaitu: prime
time dan non prime time
4)
Apresiasi terhadap media. Apresiasi terhadap media ini
memiliki empat dimensi yaitu :keterlibatan emosi pemirsa, frekuensi penayangan.
sikap pemirsa, dan preferensi.
Pertanyaan – pertanyaan
penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1)
Bagaimanakah pengaruh tujuan komunikasi pemasaran
terhadap efektivitas komunikasi pemasaran.
2)
Bagaimanakah pengaruh isi berita terhadap efektivitas
komunikasi pemasaran.
3)
Bagaimanakah pengaruh waktu penayangan terhadap
efektivitas komunikasi pemasaran.
4)
Bagaimanakah pengaruh apresisasi media terhadap
efektivitas komunikasi pemasaran.
Sesuai dengan pertanyaan penelitian diatas maka proposisi yang diajukan
adalah :
1)
Tujuan
komunikasi pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas
komunikasi pemasaran.
2)
Isi
berita berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi pemasaran.
3)
Waktu
penayangan berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi
pemasaran.
4)
Apresiasi
terhadap media berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi
pemasaran.
Proposisi disini bukan merupakan
hipotesis yang akan diuji kebenarannya melainkan akan diuji kuat tidaknya
pengaruh antara variabel yang mempengaruhi dan variabel yang dipengaruhi.
KAJIAN PUSTAKA
Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran.
Komunikasi Pemasaran menstimuli konsumsi dan
aktifitas ekonomi, model-model gaya hidup dan nilai-nilai orientasi tertentu
(Pollay dan Mittal, 1993). Komunikasi Pemasaran yang efektif harus berhasil
pada dua tingkat : mengkomunikasikan dan melaksanakan tujuan pemasaran. Namun
demikian , keberhasilan pada suatu tahap seringkali merupakan kegagalan pada tahap yang lain. Sebagai contoh orang
dapat menikmati dan mengingat suatu komunikasi pemasaran tertentu karena
bersifat humor, tetapi tidak dapat mengenali merek dari produk yang
dikomunikasikan. Komunikasi pemasaran yang baik adalah komunikasi pemasaran
yang ingin didengar oleh pelanggan, bukan oleh pengkomunikasi pemasaran itu
sendiri (Marconi, 1991). Ketidakpercayaan pelanggan terhadap komunikasi
pemasaran adalah suatu hal yang penting karena ketidakpercayaan akan
menghalangi kredibilitas komunikasi pemasaran dan mengurangi efisiensi penempatan
produk di pasar (Pollay dan Mittal, 1993)
Peranan komunikasi pemasaran sangat banyak.
Komunikasi pemasaran dapat dirancang untuk menimbulkan keinginan orang untuk mengkonsumsi lebih
sedikit atau yang disebut demarketing
(Russel dan Lane, 1996). Peranan ekonomi utama komunikasi pemasaran adalah
memberikan informasi sehingga para pelanggan dapat mendasarkan keputusan - keputusan
pembeliannya. Perusahaan-perusahaan memandang komunikasi pemasaran sebagai
bagian dari investasi mereka dalam bauran pemasaran yang diharapkan akan menuntun peningkatan penjualan dan
keuntungan.
Tujuan dan Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Tujuan komunikasi pemasaran terdiri dari tiga
hal penting yang tidak terpisahkan satu dengan lainya karena tergantung dari
daur hidup produk yaitu menginformasikan (tahap perkenalan) ; membujuk (tahap
pertumbuhan dan awal kedewasaaan); memaksa (tahap akhir kedewasaan).. Setiap
tujuan yang berbeda menggunakan media yang berbeda. Banyak dari diskusi-diskusi
komunikasi pemasaran yang menghasilkan
aturan-aturan yang berfungsi sebagai sumber informasi (Norris 1984 dalam Pollay
dan Mittal, 1993). Informasi ini diargumentasikan sebagai suatu pemberitahuan
kepada pemirsa tentang adanya suatu produk dan juga pemberitahuan dimana produk tersebut dapat dibeli (lebih
jelasnya untuk membuat kesesuaian antara
apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan serta apa yang ditawarkan
oleh produsen). Jadi komunikasi pemasaran memberitahukan tentang produk baru,
menjelaskan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan perubahan harga pada pasar, menjelaskan
bagaimana bekerjanya suatu produk, menjelaskan jasa-jasa yang tersedia,
memperbaiki kesan yang keliru, mengurangi rasa takut pelanggan dan membangun
citra perusahaan (Kotler dan Armstrong,
1996). Informasi produk diukur dengan “komunikasi Pemasaran merupakan sumber
informasi tentang penjualan setempat ”, “komunikasi Pemasaran menceritakan
tentang merek yan memiliki atribut yang sedang dicari” , dan “komunikasi
Pemasaran membantu mengetahui produk-produk terbaru yang tersedia di pasar”. Dengan
demikian proposisi yang diambil adalah:
“Tujuan komunikasi pemasaran berpengaruh terhadap
efektivitas komunikasi pemasaran”
Isi
Berita dan Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Berita yang ingin disampaikan kepada pelanggan
dapat dilihat dari karakteristik beritanya, apakah bersifat manfaat personal,
kesan produk ataukah hedonic.
1) Manfaat personal. Menurut Reid dan Sole
(1982) dan Sandage dan Leckenby (1980) dalam Pollay dan Mittal (1993) ada
sebuah dasar bahwa faktor-faktor eksplisit manfaat personal merupakan refleksi persepsi pemirsa dari komunikasi pemasaran.
Secara spesifik faktor manfaat personal akan menggambarkan refleksi dari
persepsi pemirsa terhadap komunikasi pemasaran, yang akan menggambarkan
beberapa perbedaan penting antara para pemirsa tentang kepercayaan dan sikap
terhadap komunikasi pemasaran produk yang ditayangkan. Dengan kata lain dapat
dikatakan bahwa manfaat personal memiliki pengaruh terhadap efektivitas
komunikasi pemasaran.
2)
Kesan
produk. Kebanyakan komunikasi pemasaran, menjadi penyedia gaya hidup yang
imaginer dan mengkomunikasikan tujuan secara spesifik sebuah kesan merek atau
individu, yang menggambarkan tipe atau
idealisme pengguna, berkaitan dengan status atau prestis atau reaksi sosial
dari pembelian, kepemilikan dan manfaat. Beberapa pelanggan membayar harga
premium untuk menarik perhatian dengan merek dan menggunakan atribut logo,
slogan dan disain perusahaan lain. Disini komunikasi pemasaran membantu
mempelajari tentang fashion dan pembelian yang mengesankan orang lain, memberitahukan tentang gaya hidup orang-orang dalam
pembelian dan penggunaan, dan membantu mengetahui produk manakah yang akan atau
tidak akan merefleksikan diri. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semakin baik
kesan produk semakin efektif komunikasi pemasaran yang dilakukan.
3) Hedonic. Pengalaman dari komunikasi pemasaran
dapat menjadi suatu kesenangan dalam menjelaskan atau dalam merelokasi.
Komunikasi pemasaran dapat menjadi sesuatu yang indah untuk dilihat, sentuhan
sentimentilnya, kelucuan yang digambarkan dalam
kejadian, atau dari musiknya, langkah-langkah dan sikap. Menurut Bauer
dan Greyser (1998) ada keterkaitan hubungan antara sikap pelanggan terhadap
komunikasi pemasaran dan alasan-alasan entertaiment
seperti kenikmatan dan kesenangan serta informasi. Disini komunikasi pemasaran berfungsi menyenangkan dan menghibur;
kadang-kadang komunikasi pemasaran lebih
menyenangkan daripada media lain; dan kadang-kadang akan sangat menyenangkan ketika melihat atau
mendengar atau membaca komunikasi pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa semakin semakin senang pelanggan terhadap komunikasi yang disampaikan
semakin efektif komunikasi pemasaran
Sehingga proposisi
yang diambil adalah :
“ Berita yang disampaikan berpengaruh terhadap komunikasi pemasaran”
Waktu
Penayangan Dan Efektivitas Komunikasi Pemasaran.
Faktor waktu dan tempat dimana keputusan
pembelian dibuat, berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi pemasaran yang
akan dilakukan. Menurut Ephron (1998)
efektifitas komunikasi pemasaran yang digunakan dipengaruhi oleh faktor –
faktor kualitatif seperti perhatian terhadap program – program yang terdapat
pada media kapan ditayangkan dan di tempat mana sehingga terdapat keterlibatan
pemirsa Dengan kata lain penggunaan media dalam komunikasi pemasaran akan
berhasil dengan baik apabila pesan yang disampaikan oleh media dan jadwal atau
waktu penayangan sesuai dengan minat pemirsa. Sehingga proposisi yang diambil
adalah:
“ Waktu penayangan berpengaruh terhadap
efektivitas komunikasi pemasaran.”
Karakteristik
Media Dan Efektivitas Komunikasi Pemasaran.
Pemilihan media komunikasi pemasaran
seringkali berdasarkan pada karakteristik media seperti fleksibilitas,
keawetan, dsb yang menimbulkan apresiasi pelanggan atau calon pelanggan
terhadap media tersebut. Dengan meningkatnya tekanan terhadap anggaran
komunikasi pemasaran, pengkomunikasi pemasaran harus dapat menemukan cara untuk
memperbaiki efisiensi dalam merencanakan media (White dan Miles, 1996). Menurut
Tavassoli et al (1995) ada hubungan antara keterkaitan program dan efektivitas
media komunikasi pemasaran. Oleh sebab itu dalam perencanaan komunikasi
pemasarannya harus memfokuskan pada seleksi program-program media yang lebih
disukai oleh pemirsa dan juga program-program yang mempunyai rating yang tinggi
dalam suatu media. Sebuah studi pada
tahun 1993 yang dilakukan oleh Carat Research UK Ltd. menemukan bahwa
komunikasi Pemasaran 70 % lebih efektif ketika dilihat oleh orang yang menikmati
program atau saat komunikasi Pemasaran ditayangkan pada program yang menghibur
dan disukai oleh para pemirsa. Jadi pentingnya memonitor apresiasi program
untuk mengukur program yang disukai atau program yang menarik. Ada cara
pengukuran apresiasi pemirsa yang lain yaitu menggunakan pengukuran subyektif
dari apresiasi komunikasi pemasaran yang meliputi kesenangan, ketertarikan, isi
informasi, keterlibatan emosi pemirsa (Carrie, 1997. Dasar pengukuran apresiasi
program mempunyai kesamaan dengan
pengukuran pada umumnya, yaitu berdasarkan tayangan komunikasi pemasaran apakah
semakin tinggi frekuensinya, frekuensi tayangan rata-rata, memiliki keunggulan
dibandingkan dengan tayangan-tayangan yang ada, dan jumlah tayangan melebihi
permintaan tayangan. Broadcaster publik membuat pengukuran apresiasi sendiri
dalam mengukur ukuran pemirsa dengan
mengukur sikap pemirsa, preferensi dan tingkat keterlibatan dengan
program (Windle dan Landy, 1996). Dengan demikian dapat diambil proposisi :
“Karakteristik media berpengaruh terhadap
efektivitas komunikasi pemasaran”
Pengembangan Model Penelitian
Pengembangan model penelitian ini
merupakan alur pikir dari peneliti di dalam melaksanakan penelitian nantinya.
Model Penelitian ini akan menjadi dasar dari pelaksanaan penelitian, yang
berasal dari kajian – kajian teoritis yang terdapat di kajian pustaka dan pola
pikir kritis peneliti. Model penelitian ini adalah sebagaimana tersaji pada
Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian
METODE PENELITIAN
Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer. Data
primer yaitu data yang berasal langsung dari sumber data yang dikumpulkan
secara khusus dan berhubungan langsung dengan permasalahan yang diteliti (Emory
& Cooper, 1991). Data primer diminta karena kedekatannya dengan kebenaran
dan pengendalian pada kesalahan. Perhatian ini mengingatkan peneliti untuk
berhati-hati dalam mendisain prosedur pengumpulan data dan menarik generalisasi
atas hasil-hasilnya. Data primer dalam penelitian ini adalah data yang
diperoleh langsung dari penyebaran daftar pertanyaan atau kuesioner kepada
responden yang terpilih untuk penelitian ini. Kuesioner yang diajukan disusun
berdasarkan variabel yang telah ditentukan dengan menyediakan beberapa
alternatif jawaban. Data primer yang akan dikumpulkan dalam penelitian ini
adalah data-data pendapat pribadi individu responden yang berkaitan dengan
media komunikasi yang paling efektif untuk bank berbasis syari’ah.
Populasi dan Sampel
Populasi adalah kumpulan individu atau obyek
penelitian yang memiliki kualitas-kualitas serta ciri-ciri yang telah
ditetapkan.(Suharsimi Arikunto,1998). Berdasarkan kualitas dan ciri
tersebut, populasi dapat dipahami sebagai sekelompok individu atau obyek
pengamatan yang minimal memiliki satu persamaan karakteristik. Populasi dalam
penelitian ini adalah pemirsa iklan bank syariah di Kota Semarang.
Metode Pengumpulan Data.
Data primer dikumpulkan dengan
menggunakan metode angket yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan atau
kuesioner kepada calon responden yang memenuhi kriteria sebagai responden.
Metode angket dalam bentuknya mendasarkan diri pada laporan tentang diri sendiri
(self-reports) atau setidaknya pada pengetahuan atau keyakinan pribadi
dari responden. Adapun anggapan yang dipegang dalam menggunakan metode ini
adalah bahwa subyek penelitian merupakan orang yang paling tahu tentang dirinya
dan pernyataan subyek yang diberikan adalah benar dan dapat dipercaya.
Metode Analisis Data
Analisis Korelasi
Analisis korelasi digunakan
untuk mengetahui hubungan dan pengaruh suatu variabel terhadap variabel
lainnya. Dalam hal ini variabel efektivitas komunikasi pemasaran sebagai
variabel terpengaruh sedangkan tujuan komunikasi pemasaran, isi berita, waktu
penayangan, dan apresiasi terhadap media.. Langkah – langkah dalam analisis ini
adalah sebagai berikut :
·
Tentukan variabel terpengaruh yaitu :
efektivitas media komunikasi pemasaran
·
Tentukan variabel yang mempengaruhi yaitu :
tujuan komunikasi pemasaran, isi berita, waktu penayangan, dan apresiasi
terhadap media
·
Hitung
tingkat korelasinya dengan rumus :
nSXY - SXSY
r = ------------------------------------------
Ö{(nSX2)-(SX)2}{(nSY2)-( SY)2}
Tingkat korelasi berkisar antara 0 s/d 1, semakin
tinggi tingkat korelasi atau mendekati 1 semakin besar pengaruhnya demikian
sebaliknya
Analisis efektivitas komunikasi pemasaran dengan pendekatan
Persepsi Nilai
Setelah diketahui bahwa semua
variabel memiliki pengaruh terhadap efektivitas komunikasi pemasaran maka
langkah selanjutnya adalah menguji efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan
variabel – variabel pengaruh yang telah diuji pengaruhnya. Langkah – langkah yang
dilakukan dalam uji ini adalah :.
·
Tentukan faktor – faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran bagi bank berbasis syari’ah.
·
Tentukan tingkat kepentingan untuk setiap factor
dengan menggunakan skala likert 1 – 5
·
Tentukan bobot untuk setiap faktor yang berdasar
pada tingkat kepentingan
·
Tentukan kinerja untuk media televisi dengn
memberikan skala 1 – 5 untuk setiap faktor.
·
Tentukan
persepsi nilai dengan menjumlahkan kinerja setelah dikali bobot untuk setiap
faktor.
·
Tentukan
rating skala persepsi nilai dengan rumus = (maksimum nilai - minimum nilai)/jenjang nilai
·
Petakan
persepsi nilai kedalam rating skala persepsi nilai.
PEMBAHASAN
Hasil Analisis Deskriptif
Responden penelitian ini adalah semua pemirsa di Kota Semarang yang pernah
melihat iklan Shar-€ lebih dari 2 kali. Pemirsa yang dipilih sebanyak 40
orang pemirsa. Dalam kaitan ini pertanyaan penelitian dibagi kedalam dua
klasifikasi yaitu tingkat kepentingan dan nilai iklan. Setiap klasifikasi
ditentukan indeksnya untuk melihat indikator yang dipakai dengan penelitian
sesuai dengan persepsi responden. Skala indeks diklasifikasikan berdasarkan five boxes method, dengan rumus rentang
skala sebagai berikut : (maks – min)/jumlah jenjang Hasilnya dapat digambarkan
di bawah ini:
Tujuan komunikasi pemasaran hanya
indikator tujuan memaksa yang memiliki nilai sedang, hal ini berarti bahwa ke
tiga indikator dianggap responden dapat mewakili atau menjadi tolok ukur tujuan
komunikasi pemasaran.
Isi berita memiliki tiga
indikator yang ke tiganya memiliki
indeks tinggi, hal ini berarati bahwa responden menyetujui ke tiga indikator
ini sebagai tolok ukur isi berita apabila dilihat dari tingkat kepentingan isi
berita.
Hanya indikator durasi penayangan
yang cukup yang menjadi perhatian responden dalam melihat iklan. Sedangkan indikator
kesesuaian program memiliki indeks sedang, dan prime time memiliki indeks
rendah. Meskipun prime time memiliki indeks rendah namun bukan beratti bahwa
prime time tidak dapat menjadi pertimbangan responden dalam melihat iklan. Hal ini disebabkan telah banyak penelitian keberhasilan iklan
yang disebabkan oleh waktu penayangan pada prime time. Oleh sebab itu indikator
prime time tetap akan dimasukkan sebagai salah satu indikator dalam penelitian
ini hanya saja perlu digarisbawahi dalam keterbatasan penelitian yang digunakan
sebagai variabel indikator yang tidak
disarankan untuk penelitian mendatang.
Indeks untuk ke tiga indikator
karakteristik media menunjukkan tingkat yang tinggi hal ini berarti indikator
tersebut dapat dijadikan pembentuk variabel karakteristik media.
Sama halnya dengan indikator
karateristik media ke tiga indikator iklan juga menunjukkan tingkat indeks yang
tinggi.
Nilai
Dari ke tiga indikator yang
terdapat pada tujuan komunikasi pemasaran yang dilihat dari nilai iklan hanya indikator
informasi iklan yang menjadi perhatian responden dalam melihat iklan. Sedangkan
indikator membujuk memiliki indeks sedang, dan memaksa memiliki indeks rendah.
Meskipun ‘memaksa” memiliki indeks rendah namun bukan beratti bahwa indikator
“memaksa” tidak dapat menjadi pertimbangan responden dalam melihat iklan. Hal
ini disebabkan bahwa sekarang telah banyak iklan yang berhasil dengan memakai indikator
“memaksa”. Oleh sebab itu indikator “memaksa” tetap akan dimasukkan sebagai
salah satu indikator dalam penelitian ini hanya saja perlu digarisbawahi dalam
keterbatasan penelitian yang digunakan sebagai variabel indikator yang kurang
disarankan untuk penelitian mendatang.
Isi berita memiliki tiga
indikator yang ke tiganya memiliki indeks
tinggi, hal ini berarati bahwa responden menyetujui ke tiga indikator ini
sebagai tolok ukur isi berita apabila dilihat dari nilai iklan dari sisi isi
berita.
Dari ke tiga indikator yang
terdapat pada waktu penayangan terdapat dua indikator yaitu kesesuaian program
dan kecukupan durasi yang dipertimbangkan responden dalam menilai iklan.
Sedangkan indikator prime time memiliki indeks rendah. Meskipun ‘prime time”
memiliki indeks rendah namun bukan beratti bahwa indikator “prime time” tidak
dapat menjadi pertimbangan responden dalam melihat iklan. Hal ini disebabkan
telah banyak penelitian keberhasilan iklan yang disebabkan oleh waktu
penayangan pada prime time. Oleh sebab itu indikator prime time tetap akan
dimasukkan sebagai salah satu indikator dalam penelitian ini hanya saja perlu
digarisbawahi dalam keterbatasan penelitian yang digunakan sebagai variabel indikator yang tidak disarankan untuk penelitian
mendatang.
Sama dengan isi berita, ke tiga indikator
karakateristik media memiliki tiga
indikator yang ke tiganya memiliki
indeks tinggi, hal ini berarati bahwa responden menyetujui ke tiga indikator
ini sebagai tolok ukur karakteristik media apabila dilihat dari nilai iklan
dari sisi karateristik media.
Tidak berbeda dengan isi berita
dan karakteristik media, ke tiga indikator efektivitas iklan menunjukkan
tingkat indeks yang tinggi, hal ini berarti bahwa ke tiga indikator dapat
dijadikan pembentuk dari efektivitas iklan.
Hasil perhitungan indeks tingkat
kepentingan dan nilai iklan dapat dapat dikatakan bahwa waktu penayangan
memiliki indeks terendah (3,35) dibandingkan tiga variabel pengaruh efektivitas
iklan lainnya.yaitu isi berita (4,39), karakteristik media (4,25) dan tujuan
iklan (3,75). Sehingga terdapat dugaan bahwa waktu penayangan bisa jadi dianggap
oleh pemirsa tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan.
Jawaban atas dugaan ini dapat
dilihat dari hasil analisis korelasi.
Hasil Analisis Korelasi
Analisis korelasi dilakukan dengan menggunakan program SPSS for Windows
10.1. Hasil selengkapnya dari hasil analisis ini dapat dilihat pada
halaman berikut ini. Hasil analisis korelasi menunjukkan bahwa waktu penayangan
tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap efektivitas iklan Shar-€.
Hal ini berarti waktu penayangan tidak akan dimasukkan ke dalam pengujian
persepsi nilai efektivitas iklan Shar-€..
Hasil Analisis
Persepsi Nilai Efektivitas Iklan Shar-€
Analisis persepsi nilai ini
dilakukan dengan tiga tahap.
1)
Tahap pertama, dilakukan analisis persepsi nilai
terhadap efektivitas iklan, untuk mengetahui apakah iklan Shar-€ yang dinilai
efektif atau tidak menurut persepsi responden berdasarkan indikator – indikator
yang telah ditetapkan.
2)
Tahap ke dua, dilakukan analisis persepsi nilai
terhadap variabel – variabel pengaruh efektivitas iklan yang meliputi tujuan
komunikasi pemasaran, isi berita, waktu penayangan dan karakteristik media.
Tujuan analisis ini untuk mengetahui variabel mana yang memiliki persepsi nilai
tertinggi.
3)
Tahap ke tiga. Setelah variabel yang memiliki persepsi
nilai tertinggi dapat diketahui maka dilakukan analisis setiap indikator dari
variabel – variabel tersebut. Tujuan analisis ini adalah untuk mengetahui indikator
– indikator mana saja yang memiliki persepsi nilai tinggi artinya mampu
membangun efektivitas iklan.
Sebelum ke tiga tahapan tersebut
dilakukan lebih dahulu ditentukan rentang skala persepsi nilai sebagai berikut
: (maks – min)/jenjang skala = (5-1)/5 = 0,8
Langkah pertama dalam analisis
efektivitas iklan adalah melihat weight
score dari efektivitas iklan yang memiliki tiga indikator yaitu mudah
diingat, menanamkan citra dan mudah dipahami Langkah ini dilakukan untuk
melakukan deteksi awal apakah iklan Shar-€ dianggap efektif oleh pemirsa.
Persepsi nilai terhadap
efektivitas iklan menunjukkan nilai yang tinggi. Hal ini berarti bahwa iklan
Shar-€ efektif untuk mempengaruhi persepsi pemirsa diukur dari kemampuannya
dalam menanamkan citra, mudah dipahami dan mudah diingat.
Langkah ke dua adalah melihat
efektivitas iklan Shar-€ dari variabel – variabel pengaruhnya yang meliputi
tujuan komunikasi pemasaran, isi berita, waktu penayangan dan karakteristik
media. Dari hasil perhtingan weight score
menunjukkan bahwa ke empat variabel ini mampu mempengaruhi persepsi efektivitas
iklan Shar-€ karena nilainya menunjukkan posisi tinggi, dimulai dari isi
berita, karakteristik media, dan tujuan komunikasi pemasaran. Hasilnya dapat dilihat
pada table di bawah ini.
Langkah ke tiga adalah mengukur
setiap indikator dari masing – masing variabel untuk menjelaskan pengaruh
masing – masing indikator terhadap efektivitas iklan Shar-€, berdasarkan
variabel yang memiliki pengaruh tertinggi sampai yang terendah.
Isi berita iklan Shar-€ dinilai
efektif dilihat, hanya saja terdapat satu indikator isi berita yang harus
diperhatikan yaitu hedonic karena tingkat kepentingan hedonic lebih tinggi
dibandingkan dengan nilainya. Meskipun demikian baik tingkat kepentingan dan nilai
memiliki nilai yang tinggi atau > 4 sehingga dapat dikatakan bahwa hedonic
dapat dinilai efektif.
Sama dengan isi berita, semua indikator
karakteristik media iklan Shar-€ dinilai efektif atau dapat dikatakan bahwa
karakteristik media mampu mampu membuat iklan Shar-€ memiliki kemampuan
menanamkan citra, mudah dipahami dan mudah diingat oleh pemirsa iklan. Hanya
saja indikator gerakan, gambar dan suarat serta frekuensi penayangan perlu
menjadi perhatian kareana tingkat kepentingannya lebih tinggi disbanding
nilainya.
Tujuan iklan Shar-€ dinilai belum
efektif karena nilai setiap indikatornya lebih rendah diabndingkan tingkat
kepentingannya atau dapat dikatakan belum memenuhi keinginan pemirsa. Dengan
kata lain iklan Shar-€ belum mampu menginformasikan, membujuk dan memaksa
pemirsa untuk memiliki persepsi baik tentang produk Shar-€.
Dari hasil di atas dapat
disimpulkan bahwa terdapat beberapa indikator yang harus diperhatikan untuk
meningkatkan efektivitas iklan Shar-€ yaitu bahwa iklan Shar-€ sudah menarik
hati pemirsa dari sisi isi berita dan apresiasi atau karakteristik media yang
digunakan, namun iklan Shar-€ belum mampu memenuhi tujuan iklan khususnya dalam
hal memaksa dan membujuk pemirsa untuk menyukai produk Shar-€. Dengan demikian
dapat dikatakan bahwa efektivitas iklan Shar-€, sangat ditentukan oleh indikator
– indikator isi berita seperti manfaat personal, kesan produk dan hedonic;
serta indikator – indikator dari karakteristik media iklan yang digunakan oleh
iklan Shar-€, yaitu gambar, suara dan gerakan , frekeuensi penayangan dan cakupan
audiens.
PENUTUP
Kesimpulan
Kesimpulan dari penelitian ini adalah :
1)
Efektivitas iklan Shar-€ dipengaruhi oleh empat
variabel yaitu tujuan iklan (menginformasikan, membujuk dan memaksa), isi
berita (manfaat personal, kesan produk, dan hedonic) waktu penayangan (prime time, kesesuaian
dengan program dan kecukupan durasi), dan karakteristik media ( gerakan, gambar
dan suara; frekeuensi penayangan dan cakupan audiens).
2)
Hasil analisis indeks menunjukkan bahwa ke lima variabel yang
diteliti (efektivitas iklan, tujuan iklan, isi berita, waktu penayangan dan
karakteristik media) menunjukkan tingkat indeks yang tinggi. Hanya saja waktu
penayangan memiliki angka indeks terendah, sehingga muncul dugaan bahwa waktu
penayangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan.
3)
Hasil analisis korelasi menunjukkan bahwa waktu
penayangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan
Shar-€, sehingga waktu penayangan tidak akan diikutsertakan dalam analisis
persepsi nilai efektivitas iklan Shar-€.
4)
Hasil analisis persepsi nilai menunjukkan bahwa efektivitas
iklan Shar-€, ditentukan oleh isi berita dan karakateristik media. Oleh sebab
itu keberhasilan iklan Shar-€, sangat ditentukan oleh indikator – indikator isi
berita yang terdiri dari manfaat personal, kesan produk dan hedonic, serta indikator
– indikator dari karakteristik media yang meliputi gerakan, gambar dan suara,
frekeuensi penayangan dan cakupan audiens.
Implikasi Kebijakan.
Implikasi kebijakan yang
disarankan dalam penelitian ini dapat dilihat pada uraian Tabel 1.
|
Variabel/Indikator
|
Penting
|
Nilai
|
Implikasi
|
|
ISI BERITA
|
4.39
|
4.17
|
|
|
Manfaat
Personal
|
4.63
|
4.15
|
Nilai <
kepentingan, Shar-€ harus lebih memerinci manfaat personal dari produknya
|
|
Kesan Produk
|
4.25
|
4.35
|
Nilai > kepentingan, komunikasi ini dipertahankan
|
|
Hedonic
|
4.30
|
4.00
|
Nilai <
kepentingan, Shar-€ sebaiknya iklan berdasar humor tentang kenikmatan hidup
|
|
KARAKTERISTIK MEDIA
|
4.25
|
4.16
|
|
|
Gerakan, gambar
dan suara
|
4.48
|
4.23
|
Nilai <
kepentingan, perpaduan gerakan, gambar dan suara diperbaiki yang menuju ke
nuansa islami
|
|
Frekkuensi
penayangan
|
3.95
|
3.85
|
Nilai <
kepentingan, frekeuensi penayangannya sebaiknya ditambah
|
|
Cakupan audiens
|
4.33
|
4.40
|
Nilai > kepentingan,
cakupan audiens sudah memadai sebaiknya dipertahankan
|
Tabel 1. Implikasi Kebijakan
Untuk tujuan iklan Shar-€ khususnya yang membujuk dan memaksa yang dirasa
kurang efektif sebaiknya diklarifikasi kembali fokusnya apakah hanya sekedar
menginformasikan, ataukah sudah pada tahapan memaksa. Apabila fokusnya jelas
maka penyampaian komunikasinyapun lebih mudah untuk dipahami.
KETERBATASAN PENELITIAN
Keterbatasan dalam penelitian ini
adalah terdapatnya variabel yang tidak lolos uji melalui analisis korelalsi
yaitu waktu penayangan, sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat kemungkinan
dasar teori yang digunakan untuk menentukan indikator – indikator waktu
penayangan belum memadai. Atau terdapat kemungkinan indikator waktu penayangan
tidak sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh pemirsa selama ini.
AGENDA PENELITIAN MENDATANG
Untuk penelitian mendatang
sebaiknya mengganti indikator – indikator waktu penayangan dengan indikator –
indikator yang lebih bersifat kualitatif perhatian terhadap program, jenis
media televise dan keterlibatan pemirsa (Ephron, 1998)
DAFTAR PUSTAKA
Aaker
David A., Douglas M Stayman,1992,
“Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relating Them to Ad
Impact”, Journal od advertising Research, 30,4,7-17.
Andrews,
J. C., 1989,”The Dimensionality of Beliefs Toward Advertising in General”, Journal of Advertising, 18,1,26-35
Alwitt,
Linda F., dan Paul R. Prabhakar, 1992, “Funcional and Belief Dimentions of
Attitudes to Television Advertising”, Journal
of Advertising Research, 32,5,30-42.
Arbucke,
J.L., 1997, Amos Users’Guide Version 3.6,
Chicago : Smallwaters Corporation.
Bacon,
L. D., 1997, Using Amos for Structural
Equation Modeling in Market Research: Lynd Bacon & Associates, SPSS
Inc.
Barwise,
T. P., 1986,“Repeat Viewing of Prime Time TV Series”, Journal of Advertising Research, 26,4, 9-14.
_____,
A.S.C. Ehrenberg, 1987, “The Liking and Viewing of Regular TV Series”, Journal of Consumer Research, 14,1,
63-70
Carrie,
D.G., 1997, “Pattern of Audiens
Appreciation Ratings for Television Programmes”, Unpublished doctoral
dissertation, London Business School,
University of London.
Cooper,
D.R. dan Emory C.W.,1995, Metode
penelitian Bisnis, Jilid 1, Edisi kelima, Penerbit Erlangga.
Danaher,
Peter J. dan Lawrie, Jenifer M. Lawrie, 1998, “Behavioral Measures of
Television Audience Apreciation”, Journal
of Advertising Research,
January-February, 54-65.
_____,
1995, “What Happen to Television Ratings During Commercial Breaks ? “, Journal of Advertising Research, 35,1,
37-47.
Davis, B. dan Frech, W.A.,
1989, “Exploring Advertising Usage Segments Among The Aged”, Journal of Advertising Research,
February-march, 22-29.
Ephorn,
Erwin, 1998, “The Myth of King Super Midas” , In Esomar/Arf Worldwide Electronic
and Broadcaster Audience Symposium, Vienna.
Gunter
B., dan M. Wober, 1992, The reactive
Viewer, London:
John Libbey & Company
