ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN DENGAN ENDORSER BINTANG IMB TRANSTV DAN PENGARUHNYA TERHADAP SIKAP MEREK. (Studi kasus iklan Telkomsel, Supermie, dan HP Samsung)

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN DENGAN ENDORSER

BINTANG IMB TRANSTV DAN PENGARUHNYA TERHADAP SIKAP MEREK.

(Studi kasus iklan Telkomsel, Supermie, dan HP Samsung)

Makmun Riyanto

Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Semarang

Jl. Prof.H.Sudarto, SH, Tembalang, Kotak Pos 6199/SMS Semarang 50061

ABSTRACT

The participation of an actor and actress as endorsers in advertising is a single factor that is possible to influence the advertising effectiveness. A credible actor/actress will increase the quality of understanding the idea or message. On the other hand, if the actor or actress is not credible, he/she will decrease the quality of understanding the idea/message. The audience's perception about an endorser will also influence the audience's attitude to the advertisement. Indirectly, it will also influence the audience purchase intention. It will be interfered by the brand attitude and attitude toward the advertisement. In the other side, if the endorser participating in the advertisement is very popular, it will be possible for them to make the audiences more interested in the endorser than the product trade mark.

The objects of this research are advertisements that have endorsers from Indonesia Mencari Bakat (IMB) of Trans TV Program. The objective of this research is to describe or to measure the influences of the endorsers (IMB actors or actress) to the advertising effectiveness and the influences to the audiences brand attitude.

This research shows that the use of endorsers (IMB actors or actress) credibility on the advertisement has positive influences to the advertisement effectiveness and to the audiences brand attitude. The influences of the endorsers credibility to the advertising effectiveness is 0,349, and the influences of endorsers credibility to the audiences attitude is 0,353. The advertising effectiveness variable has bigger influences to the audiences attitude. It is about 0,696. This research also shows that the use of endorsers that have high credibility on advertisement is a good way to increase the effectiveness of an advertisement. The advertisement will get good response From the audiences, brand will be known by the audiences and the message of the advertisements will be understood by the audiences. Hopefully by the effective advertisement will increase the positive audience attitude to the brand. The brand will be remember, the brand will be preferred

and the brand will be selected.

Key words: endorser, purchase intention and brand attitude.

PENDAHULUAN

Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya  melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan  jangka panjang suatu produk/merek dan di pihak lain  memicu  penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh  utama pada perilaku konsumen  maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin., kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif .

Salah satu Faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser (selebriti) sebagai penyampai pesan iklan, seperti yang disampaikan Heebert Kelman (Belk 1999, dalam Kusudyarsana 2004) yang menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu:  kredibilitas, daya tarik, dan power. Kredibilitas endorser  berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audien maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya (Schiffman & Kanuk 1995 dalam Kusudyarsana, 2004).  Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan (Kusudyarsana 2004).  Pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis (Burke dan Eddel 1989, Mackenzie,Lutz dan Belch 1986, dalam Yulistianto dan Suryandari, 2003). Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi minat beli (purchase intention) konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) (Yulistiano & Suryandari, 2003).  Akan tetapi menurut Alifahmi (2005), bisa terjadi karena sangat populernya endorser yang digunakan, konsumen hanya ingat bintang iklan  (endorser) nya tapi lupa merek produknya (Alifahmi, 2005). 

Maraknya ajang pencarian bakat  yang diselenggarakan oleh banyak media siar televisi  telah menghasilkan banyak  orang terkenal (selebriti) baru,  orang biasa yang langsung dalam  waktu singkat segera  popular, kebanyakan mereka adalah orang daerah bahkan bebrapa berasal dari desa, dari keluarga biasa, dengan berbagai profesi, bahkan ada yang berprofesi sebagai pengamen jalanan.

Mereka yang  pada awalnya tidak pernah dikenal orang hanya dalam beberapa minggu mengikuti ajang lomba langsung menjadi terkenal, terutama ketika acara ajang lomba tersebut masih ditayangkan atau masih berlangsung.. Namun setelah acara itu berakhir berakhir pula popularitasnya.

Sebagai contoh ajang lomba  nyanyi Akademi Fantasi Indosiar (AFI) yang disiarkan Indosiar beberapa tahun lalu dengan segera memunculkan bintang baintang penyanyi baru seperti  Fery, Smile, Icha dan beberapa  nama lain  yang dielu-elukan masyarakat luas  yang kenmudian menarik perhatian beberapa perusahaan  (mie instanta dan minuman) untuk menggunakan mereka sebagai penyampai pesan (endorser) dalam iklannya meskipun populeritas mereka kemudian dengan cepat redup seiring tidak disiarkannya lagi acara AFI tersebut.

Fenomena yang sama  saat ini terulang lagi pada para pemenang ajang pencarian bakat Indonesia Mencari Bakat (IMB) yang disiarkan Trans TV, dimana beberapa peserta yang telah beberapa kali tampil dan dikenal luas kini menjadi bintang iklan (penyampai pesan/endorser) untuk beberapa produk:  Brandon menjadi endorser  Supermie, Hudson menjadi penyampai pesan iklan HP Samsung, dan Klanting menjadi endorser Telkomsel

Seperti yang disampaikan Heebert Kelman (Belk 1999, dalam Kusudyarsana 2004) yang menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu:  kredibilitas, daya tarik, dan power  dan pendapat  Alifahmi (2005) yang menyatakan bahwa karena sangat populernya endorser yang digunakan, konsumen hanya ingat bintang iklan  (endorser) nya tapi lupa merek produknya, maka  perlu dianalisa lebih jauh efektivitas  penggunaan mereka (pemenang IMB) dalam iklan  yang pada dasarnya hanya memanfaatkan popularitas sesaat, dan juga perlu dianalisa ada tidaknya pengaruh positif bagi tujuan pemasaran, mengingat dimasa yang akan datang tentu masih akan diselenggarakan event sejenis yang akan melahirkan bintang (sesaat).

PERUMUSAN MASALAH

Maraknya penggunaan peserta pemenang acara ajang pencarian bakat di televise yang dengan cepat popular selama ajang event tersebut sebagai endorser (penyampaipesan iklan)  menimbulkan pertanyaan apakah penggunaan mereka ini membuat iklan cukup efektif. Dari uraian diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah  apakah penggunaan bintang IMB TransTV sebagai endorser iklan  dapat membuat iklan yang merupakan salah satu bentuk komunikasi bisnis ini  menjadi efektif dan kemudian memberikan pengaruh terhadap sikap merek dari konsumen (komunikan).

Dari masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1.      Apakah kredibilitas endorser bintang IMB berpengaruh terhadap efektivitas iklan

2.      Apakah efektivitas iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen pada merek

3.      Apakah kredibilitas endoser  bintang IMB berpengaruh  terhadap sikap konsumen pada merek

LANDASAN TEORI

Kredibilitas Endorser

Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan (Assael, 1998 dalam Kussudyarsana, 2004)

Untuk mengukur kredibilitas endorser iklan, menurut Kotler (2000) dalam Kusudyarsana (2004) ada tiga faktor / indikator yaitu expertise, trustworthiness dan likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan kejujuran  dari endorser bisa diterima. Likability menggambarkan daya tarik dari endorser. Semakin memenuhi syarat ketiga komponen tersebut maka akan semakin kredibel endorser.  Hal yang sama dikemukakan oleh Ohanian (1990), menurutnya ada tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas endorser yaitu: keahlian (expertise), keterpecayaan (trustworthiness) dan ketertarikan (atractiveness). Sedangkan menurut Royan  (2004) penggunaan endorser dalam iklan perlu dievaluasi dengan empat indikator yaitu visibility (popularitas), credibility (kredibilitas), attraction (daya tarik) dan  power (kekuatan untuk “menggerakkan” target).

Efektifitas Iklan

Iklan sebagai bentuk komunikasi bisnis memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk beluk produk (fungsi informative), fungsi mempengaruhi khalayak untuk membeli  ( persuading), menyegarkan kembali informasi yang telah diterima khalayak ( fungsi reminding/mengingatkan), dan fungsi entertainment yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan (menghibur) sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (Rita & Saliman 2001)

Menurut Kotler  dalam Durianto dan Liana (2004) efektifitas iklan dapat dilihat dari dua sudut pandang hasil/ dampak yaitu : Dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan yang kedua adalah dampak terhadap penjualan  dimana dampak ini lebih sulit untuk diukur  karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan. 

Beberapa  penelitian menganalisa efektifitas iklan dari sisi penempatan merek pada memori atau persepsi konsumen terhadap iklan atau merek. Dalam penelitian tersebut  mereka menganalisa efektifitas iklan menggunakan variabel  atensi dan Ad Recall yang berkaitan dengan memory, sikap terhadap merek (attitude to ward the brand), serta intensitas pembelian (purchase intention) (Vakratsas & Ambler,1999,  Aylesworth & Mac Kenzie 1998,  Till & Baack 2005). Selain itu efektifitas iklan dinilai tinggi dilihat dari brand recognizing ( merek dikenali oleh yang melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek / produk yang diklankan ( Percy & Rostter 1992, Till & Back 2005)  

Sikap Terhadap Merek        

Chaudhuri (1999) mengatakan bahwa sikap merek (brand attitude) atau sikap terhadap merek  adalah  evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek  (brand attitude) akan berpengaruh  terhadap ekuitas merek (Chaudhuri 1999). Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat (Till&Baack,2005, Shaphiro&Krishnan,2001), dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing (Hyun Seung Jin, 2003).

Kredibilitas Endorser dan  Efektifitas iklan

Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding pesan.   Apabila endorser dapat dipercaya (well respected) oleh audience maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya. Sebaliknya pesan yang disampaikan oleh endorser yang meragukan atau tidak jujur akan diterima secara skeptis dan mungkin akan ditolak ( Schiffman &Kanuk 1995 dalam Kussudyarsana 2004)

Secara umum pengiriman pesan dengan menggunakan endorser yang mempunyai kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan lebih mudah untuk dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap perubahan sikap (  Miller & Baseheart 1969, Waren 1969,Schulman & Warral 1970).     Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan responden (receiver) menerima iklan (Assael 1998 dalam Kusudyarsana).

Efektivitas Iklan dan Sikap terhadap Merek.

Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa saat pemirsa atau pembaca bereaksi positif terhadap iklan, maka mereka juga akan bereaksi positif terhadap merek ( Seung Jin, 2003, Baker,Honea & Russel, 2004). Lebih lanjut Baker, et al (2004) menyatakan bahwa Iklan dikatakan efektif bila iklan tersebut berhasil menarik perhatian pemirsa atau pembacanya kepada merek.. Hal ini sejalan dengan pendapat Till & Baack (2005) yang mengatakan bahwa sebuah iklan yang efektif harus meningkatkan  brand awareness dan mengaitkan bagian bagian dalam iklan dengan merek yang sedang diiklankan. Hal yang sama juga dikemukakan Ryan (1991) yang mengatakan bahwa sikap konsumen dalam mempersepsikan nilai merek datang dari berbagai sumber, tapi yang terpenting secara rasional dan emosional yang dapat mempengaruhi adalah iklan.

Periklanan akan meningkatkan pengulangan dan mencegah agar konsumen tidak lupa terhadap nama merek, yang mana akan meningkatkan kemungkinan konsumen akan ingat (re call memories) dan menggunakan produk atau jasa tersebut jika mereka membutuhkannya dimasa  mendatang (Tellis, Chandy & Thaivanich, 2000:33 dalam Thamrin, 2003 dan Sutrisno & Nurhidayati  2006). 

Ehrenberg (1974) juga menyatakan bahwa iklan  dapat meningkatkan kesadaran akan merek, mendorong pencobaan terhadap merek dan menekankan pembelian yang berulang. Pengiklanan berinteraksi dengan pengalaman masa lalu dalam menggunakan suatu merek untuk mendorong kecenderungan melakukan pembelian berulang (Deighton, et al, 1994: dalam Thamrin, 2000).  Ditambahkan oleh Jefkins (1997) bahwa memori iklan yang kuat dibenak konsumen dapat menekankan pembelian yang berulang (dalam Sutrisno & Nurhidayati, 2006).

Kredibilitas Endorser dan Sikap terhadap Merek

Pembentukan sikap terhdap merek menurut Burke dan Eddel (1989), Mackenzie,Lutz dan Belch (1986) dalam Yulistianto dan Suryandari (2003)  dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap terhadap iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser (sourch  oriented thought) mempengaruhi minat beli konsumen (purchase intention) melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad). Hal yang sama dikemukakan oleh Miller&Baseheart (1969), Waren (1969),Schulman&Warral (1970) yang menyatakan bahwa Pengiriman pesan  dengan menggunakan endorser yang mempunyai kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan lebih mudah dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap perubahan sikap.

TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN

Tujuan Penelitian

1.        Untuk menganalisis  pengaruh kredibilitas endorser terhadap efektiviras iklan, khususnya endorser bintang IMB TransTV  

2.        Untuk menganalisis pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap konsumen pada  merek

3.        Untuk menganalisis pengaruh kredibilitas endorser terhadap sikap konsumen    pada merek.

Kegunaan penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi kepentingan praktis manajerial dalam bidang Komunikasi Bisnis khususnya  komunikasi untuk pemasaran, yaitu  dalam menentukan Endorser (penyampai pesan) seperti apa yang dapat mempengaruhi efektifitas iklan dan terhadap sikap merek.

METODOLOGI PENELITIAN

Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang bersifat kualitatif berupa opini, sikap , pengalaman responden atas iklan yang menjadi objek penelitian..  Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner lepada  sejumlah sampel dari populasi yang ditentukan. Populasi dalam penelitian ini adalah mereka para remaja dan dewasa (karena merekalah pasar utama dari produk yang diiklankan), yang berada di kota Semarang dan pernah menyaksikan / mengetahui iklan Supermi, Samsung dan Kaetu As Telkomsel dengan endorser Bintang IMB Trans TV.. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang.

Sedangkan data skunder dalam penelitian  ini berupa data yang telah tersedia dan diterbitkan oleh perusahaan, lembaga  pemerintah, lembaga penelitian, berupa buku, laporan, jurnal- jurnal, majalah,  penelitian terdahulu, dan lain lain.

Definisi Operasional

Definsi operasional dari variable-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

Variabel Kredibilitas Endorser

Kredibilitas endorser iklan, menurut Kotler (2000) dalam Kusdyarsana (2004) dapat diukur dengan  tiga faktor / indikator yaitu expertise, trustworthiness dan likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur  seorang endorser( sumber pesan) bisa diterima. Likability menggambarkan daya tarik dari endorser. Sedangkan menurut Royan  (2004) penggunaan endorser dalam iklan dapat dievaluasi dengan empat indikator yaitu visibility (popularitas), credibility (kredibilitas), attraction (daya tarik) dan power (kekuatan untuk “menggerakkan” target). Berdasarkan dua pendapat   tersebut indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah popularitas (visibility), Likability (memiliki daya tarik) dan  power (memiliki kekuatan untuk “menggerakkan” target).

Tabel  1.

Variabel dan Indikator

No	Variabel Penelitian	Indikator
1	Kredibilitas Endosrser iklan	Endorser populer Endorser punya daya tarik (likeability) Endorser punya power
2	Efektivitas iklan	iklan diperhatikan Merek dikenali pesan iklan dipahami
3	Sikap terhadap merek	Merek diingat Merek disukai Merek dipilih

Variabel Efektivitas Iklan

Iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian.(Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000) .Menurut Kotler (2000) dalam Durianto dan Liana (2004) efektifitas iklan dapat dillihat dari dampak komunikasi dan dampak penjualannya. Dampak komunikasi meliputi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan dampak terhadap  penjualan  lebih sulit untuk diukur  karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan yang dilakukan.  Selain  itu efektifitas iklan dinilai tinggi dilihat dari brand recognizing ( merek dikenali oleh yang melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek / produk yang diklankan ( Percy & Rositter 1992, Till & Back, 2005)  Dari beberapa pendapat tersebut maka dalam penelitian ini indikator variabel efektifitas iklan  adalah : ikaln menarik/diperhatikan, merek dikenali, pesan dipahami

Variabel Sikap terhadap Merek                         

Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat (Till&Baack,2005, Shaphiro&Krishnan,2001), dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing (Hyun Seung Jin, 2003).

Hipotesis Penelitian

Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut

H1 :Semakin tinggi kredibilitas endorser semakin efektif iklan

H2 : Semakin efektif iklan maka semakin positif sikap konsumen terhadap merek.

H3: Semakin tinggi kredibilitas endorser semakin positif sikap  konsumen terhadap  merek

Pengembangan Model dan Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan diatas maka dapat dikembangkan sebuah kerangka pemikiran teoritis yang disajikan dalam model Gambar 1.

Gambar 1.

Kerangka Pemikiran Teoritis

Sumber: Sparkman dan Locander 1980 ,  Gotlieb dan Sarrel 1992 dalam Kusyudarsana (2004), Assael (1999), Philip Kotler (2000), Ihalauw (2002),  Till & Baack (2005), Shapiro & Krshnan (2001), Schiffman &Kanuk 1995 dalam Kussudyarsana 2004, Miller, Baseheart 1969, Waren 1969,Schulman, Warral 1970), (Assael 1998 dalam Kusudyarsana)`, Burke dan Eddel (1989), Mackenzie,Lutz dan Belch (1986) dalam Yulistianto ,Suryandari (2003), Seung Jin,2003, Baker,Honea& Russel, 2004 , Krishnan dan Chakravarti dalam Cobb Walgren et al (1995),Ryan (1991)

Metode Analisa

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) yang dioperasikan melalui program AMOS 4.01. Alasan penggunaan SEM adalah karena SEM merupakan sekumpulan teknik teknik statistik yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit  secara  simultan.  Permodelan   penelitian  melalui  SEM     memungkinkan seorang peneliti dapat menjawab pertanyaan penelitian yang bersifat regresif maupun dimensional (yaitu mengukur apa dimensi dari sebuah konsep) (Ferdinand, 2006).

HASIL DAN PEMBAHASAN

Setelah dilakukan evaluasi terhadap asumsi-asumsi SEM, selanjutnya evaluasi terhadap kesesuaian model yang diajukan dalam penelitian ini dengan berbagai kriteria goodness-of-fit. Dari model yang diajukan dan dihubungkan dengan data akan diketahui bagaimana hubungan kausal antara kredibilitas endorser, efektivitas iklan dan sikap pada merek.. Hasil pengolahan terhadap model yang diajukan dan ditunjukkan pada Gambar 2.

Gambar 2.

Hasil Analisis Inferensial Model Penelitian

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Pengujian Hipotesis

Setelah dilakukan uji asumsi SEM dan kesesuaian model (model fit) maka selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis hubungan kausalitas variabel penelitian. Hasil uji hipotesis hubungan antara variabel ditunjukkan dari nilai Regression Weight pada kolom CR (identik dengan t-hitung) yang di bandingkan dengan nilai kritisnya (identik dengan t-tabel). Nilai kritis untuk level signifikansi 0,05 (5%) adalah 1,998 (lihat pada t-tabel), sedangkan nilai kritis untuk level signifikansi 0,1 (10%) adalah 1,66 (lihat pada t-tabel). Jika nilai CR > nilai kritis, maka hipotesa penelitian akan diterima, sebaliknya jika nilai CR < nilai kritis, maka penelitian akan ditolak. Nilai regression weight hubungan antara variabel akan ditunjukkan dalam Tabel 2.

Tabel 2.

Regression Weight

			Std. Estimate	Estimate	S.E.	C.R.	P
Efektifitas_Iklan	ß	Kredibilitas_Endorser	,349	,265	,110	2,416	,016
Sikap thd_Merk	ß	Kredibilitas_Endorser	,353	,367	,157	2,334	,020
Sikap thd_Merk	ß	Efektifitas_Iklan	,696	,955	,236	4,043	***

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Berdasarkan data dalam Tabel 2., dapat disimpulkan bahwa ketiga hipotesis yang diuji dalam penelitian ini dapat dibuktikan secara statistik.

Analisis Pengaruh

Analisis pengaruh dilakukan untuk menganalisis kekuatan pengaruh antar konstruk baik pengaruh yang langsung, tidak langsung, dan pengaruh totalnya. Efek langsung (direct effect) tidak lain adalah koefisien dari semua garis koefisien dengan anak panah satu ujung. Efek tidak langsung (indirect effect) adalah efek yang muncul melalui sebuah variabel antara. Efek total (total effect) adalah efek dari berbagai hubungan (Ferdinand, 2005).

Tabel 3.

Standardized Direct Effects

	Kredibilitas_Endorser	Efektifitas_Iklan	Sikap thd_Merk
Efektifitas_Iklan	,349	,000	,000
Sikap thd_Merk	,353	,696	,000

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Dari Tabel 3., dapat diketahui, bahwa pengaruh langsung kredibilitas endorser terhadap efektifitas iklan adalah sebesar 0,349 sedangkan pengaruh kredibilitas endorser dan efektifitas iklan terhadap sikap merk masing-masing adalah sebesar 0,353 dan 0,696.

Tabel 4.

Standardized Indirect Effect

	Kredibilitas_Endorser	Efektifitas_Iklan	Sikap thd_Merk
Efektifitas_Iklan	,000	,000	,000
Sikap thd_Merk	,243	,000	,000

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Pada Tabel 4., menunjukkan adanya pengaruh tidak langsung dari masing-masing variabel terhadap variable lainnya. Besarnya pengaruh tidak langsung tersebut adalah sebesar 0,243 untuk pengaruh tidak langsung dari variabel kredibilitas endorser terhadap sikap merk melalui efektifitas iklan.

Tabel 5.

Standardized Total Effects

	Kredibilitas_Endorser	Efektifitas_Iklan	Sikap thd_Merk
Efektifitas_Iklan	,349	,000	,000
Sikap thd_Merk	,596	,696	,000

Sumber : Data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan Tabel 5., dapat diketahui efek total dari masing-masing konstruk terhadap sebuah konstruk tertentu. Besarnya pengaruh total tersebut adalah 0,696 untuk pengaruh total dari variabel efektifitas iklan terhadap sikap merk. Sedangkan pengaruh total dari variabel kredibilitas endorser terhadap sikap merk baik langsung maupun yang tidak langsung melalui efektifitas iklan adalah sebesar 0,596.

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL

Kesimpulan Hipotesis 1: Semakin tinggi kredibilitas endorser semakin efektif iklan

Dari penelitian yang dilakukan, dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa semakin tinggi kredibilitas endorser semakin efektif iklan. Penelitian ini mendukung pendapat  Kussyudarsana (2004) yang menyatakan bahwa endorser yang kredibel akan meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan dan pendapat Schiffman & Kanuk (1995) dalam Kussudyarsana (2004) yang menyatakan apabila endorser dapat dipercaya oleh audien maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa endorser yang mempunyai kredibilitas tinggi merupakan cara yang tepat untuk menyampaikan pesan iklan produk

Kesimpulan Hipotesis 2: Semakin efektif iklan maka semakin positif sikap konsumen terhadap merk

Hipotesis yang berbunyi ”semakin efektif iklan maka semakin positif sikap konsumen terhadap merk” dapat diterima. Dengan demikian penelitian ini mendukung penelitian Hyun Seung Jin (2003), Baker, Honea & Russell (2004), yang menyatakan  bahwa saat pemirsa atau pembaca bereaksi positif terhadap iklan, maka mereka juga akan bereaksi positif terhadap merek ( Seung Jin, 2003, Baker,Honea & Russel, 2004). dan pendapat Till & Baack (2005) yang mengatakan bahwa sebuah iklan yang efektif harus meningkatkan  brand awareness dan mengaitkan bagian bagian dalam iklan dengan merek yang sedang diiklankan. Dengan menghasilkan iklan yang efektif maka akan membuat sikap konsumen terhadap merk yang diiklankan menjadi lebih positif

Kesimpulan Hipotesis 3: Semakin tinggi kredibilitas endorser semakin positif sikap konsumen terhadap merk

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kredibilitas endorser semakin positif sikap konsumen terhadap merk, dengan demikian hipotesis 3 diterima.

Hal ini mendukung pendapat Burke & Eddel (1989), Mackenzie, Lutz & Belch (1986) dalam Yulistianto & Suryandari (2003) bahwa pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang bukan selebritis  Dengan kata lain, agar tercapai sikap positif konsumen terhadap merk maka perlu menggunakan endorser yang memiliki kredibilitas yang tinggi.

Kesimpulan Masalah Penelitian

Penggunaan endorser bintang IMB TransTV memberikan pengaruh positif terhadap efektivitas iklan yang dibintanginya maupun terhadap sikap konsumen (komunikan) pada merek.  Besarnya pengaruh kredibilitas endorser terhadap efektivitas iklan adalah sebesar  0,349, sedangkan besarnya pengaruh terhadap sikap merek  sedikit lebih tinggi, yaitu sebesar 0,353.      

Kredibilitas endorser yang dapat diperoleh melalui dimensi Popularitas endorser (X1) , Endorser punya power (X3) dan Endorser punya daya tarik (X2) ) telah menjadi kunci sukses menjadikan iklan dengan bintang IMB Trans TV efektif dan menjadikan konsumen (komunikan) memiliki sikap yang positif terhadap merek produk yang diiklankan dengan menggunakan endorser tersebut yaitu merek Supermi, Samsung dan kartu As telkomsel.

Efektivitas iklan memberikan pengaruh positif terhadap sikap konsumen (komunikan) pada merek.

Dibanding variabel kredibilitas endorser, variabel efektivitas iklan memberikan pengaruh yang lebih besar  yaitu sebesar 0,696. Dimensi efektivitas iklan  yang harus dipenuhi agar iklan memberikan pengaruh positif  terhadap sikap pada merek   adalah:  Iklan harus menarik/diperhatikan (X4), iklan harus membuat pesan iklan dipahami (X6), baru kemudian Iklan yang dibuat harus membuat orang megenali mereknya (X5).

Dengan pengaruh yang lebih besar ini menunjukkan bahwa untuk membentuk sikap positif konsumen (komunikan) pada merek, maka  sebaiknya dilakukan melaui kegiatan/pembuatan iklan yang efektif, jadi tidak sekedar mempertimbangkan kredibilitas endorsenya saja ( populer, punya power, dan punya daya tarik)

Implikasi Manajerial

Implikasi 1

Kredibilitas endorser  merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai dan menanggapi secara positif pesan yang disampaikan dalam iklan..

Kredibilitas endorser dapat dibentuk/ dipengaruhi oleh popularitas, daya tarik yang dimiliki, dan Power yang dimiliki yaitu kekuatan/ kemampuan menggerakkan dan  mempengaruhi audiens. Agar Iklan efektif hendaknya menggunakan endorser yang memiliki kredibilitas .

Untuk iklan yang akan menggunakan bintang Indonesia Mencari Bakat Trans TV atau bintang dari event sejenis dimasa mendatang, khususnya iklan Supermi, handphone Samsung dan Kartu As Telkomsel hal pertama yang harus dipertimbangkan adalah:

1.        Popularitas endorser yaitu endoser yang  terkenal, dikenal luas dan terjaga ketenarannya (tidak terkenal hanya sesaat).

2.         Dimensi selanjutnya yang harus dipenuhi adalah endoser yang memiliki power (kekuatan) mempengaruhi/ menggerakkan audiens untuk memperhatikan atau merespon  produk yang diiklankan,

3.        baru kemudian dimensi yang harus dipertimbangkan adalah endoser yang memiliki daya tarik.

Menurut responden endorser yang menarik adalah yang menampilkan talenta yang unik, kreatif, lucu, ekspresif dan menghibur..

Implikasi 2

Untuk membentuk sikap positif pada merek, perusahaan hendaknya menciptakan iiklan yang efektif, karena iklan efektif memberikan pengaruh yang besar terhadap pembentukan sikap positif konsumen (komunikan) pada merek, bahkan dua kali lebih besar dari pada pengaruh kredibilitas endorser terhadap pembentukan sikap pada merek.

Dalam penelitian ini effektivitas iklan ditunjukkan dengan: iklan menarik perhatian (diperhatikan), merek dikenali, dan pesan iklan dipahami

Dari hasil penelitian mengenai pengaruhnya terhadap sikap merek maka agar iklan efektif  yang pertama harus dicapai adalah iklan harus menarik perhatian/diperhatikan. Yang kedua  iklan yang dilaakukan harus mudah dipahami pesannya oleh yang melihat iklannya, dan terakhir harus dibuat iklan yang mereknya mudah dikenali.

Berdasarkan pendapat responden dapat disimpulkan bahwa untuk membuat iklan yang menarik perhatian,  iklan dapat menampilkan aksi yang unik dan kreatif dengan bintang yang lincah, lucu (menghibur), menjiwai.

1.        Iklan dirancang dengan konsep yang berbeda dan bintangnya dipilih yang memiliki kecocokan dengan karakter produknya.

2.        Iklan juga harus sering muncul/sering dikomunikasikan.

3.        Bila menampilkan lagu/musik juga harus yang kreatif,lucu dan bersemangat.

DAFTAR PUSTAKA

Alifahmi,Hifni, 2005,  “Sinergi Komunikasi Pemasaran. Integrasi Iklan,Publik Relations dan Promosi”, Quantum, Jakarta.

Durianto,Darmadi, Cicilia Liana, 2004, “Analisis Efektifitas Iklan Televisi  Softener  Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan menggunakan Consumer Decision Model”, Vol.11, No. 1,  Maret.

Eka,Rita, AR Saliman, 2001, “Periklanan Yang Efektif”,  Jurnal  Ekonomi     Perusahaan, Juli,2001

Ferdinand, Augusty ,2006, “Metode Penelitian Manajemen”, Edisi 2, Badan Penerbit Universitas Diponegoro,  Semarang.

Ferdinand, Agusty, 2006, “Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen”, Edisi 4, badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Handoyo,Sapto, 2004, “Pengaruh Kreativitas iklan  Terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Lux. (studi Pada Konsumen di Sekitar Wilayah UPN Veteran Yogyakarta)” Telaah Bisnis, Vol.5 Nomor 2. UPN veteran Yogyakarta

Jefkins,Frank, 1996” Periklanan”, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kasali, Rhenald,1995, “  Manajemen  Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia”, Pustaka Grafiti, Jakarta.

Kussudyarsana, 2004, “Fenomena Selebritas sebagai Model Iklan dari sudut pandang Sumber Pesan”, Benefit,Vol. 8 No. 2 , Desember, UMS Surakarta.

Ohanian,Roobina,1990, “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers Perceived Expertise, Trustworthness and Attractiveness”, Journal of Marketing, Vol. 19 (3).

Percy,Larry, John R Rositter,1992, “A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies”, Psycology & Marketing, Vol. 9 (4), July- August

Royan,Frans M, 2004, “Marketing Celebbrities”, PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta.

Shimp,A Terence, 2000, “Promosi dan Periklanan. Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Erlangga ,Jakarta

Thamrin, Sylvia Denada,2003, “Studi Mengenai Proses Adopsi paska Masa Tayang Iklan Produk Xon-Ce di Surabaya”, Jurnal Sain Pemasaran Indonesia, Vol.11 ,Nomor 2, September, Magister Manajemen Undip Semarang.

Walgreen, Cathy J Cobb, Cynthia A Ruble, Naveen Donthu, 1995, “Brand Equity, Brand Preference And Purchase Intent.” Journal of Advertising, Vol.XXIV, Number 3, Fall.

.Yulistiano,Muhammad, Retno Tanding Suryandari, 2003, “Pengukuran Advertising Response Modelling (ARM) iklan televisi Dengan Endorser Selebritis dan Non Selebritis”,  Empirika, Vol .16 no.2 Desember 2003, UNS Surakarta.