ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
RASA PERCAYA PENGECER PADA PRODUK SOSRO
DI WILAYAH BANYUMANIK
Bertiana Dwi. P dan Putut Haribowo
Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Semarang
ABSTRACT
The purpose
of this research
was to analyse
the influence of communication, satisfaction
on the sales
policy, the company
reputation and ability of the
salesperson towards retailers trustworthyness. The population of this study is
the retailers or kiosk that sell sosro product and atleast one
competing product. The sampling tehchnique used was
purposive sampling. The
analytical method used was test validity, reliability, and multiple linear regression
analysis. The result of
the study shows
that the regresion
analysis of communication, satisfaction on the sales policy, company’s reputation, ability
of the salespersontowards retailers’ trustworthyness was
Y = -8,229 + 0,451X1+ 0,675X2
+ 0,322X3+ 0,225X4
The
communication variables had t count equals to 3,265, satisfaction on the sales
policy was 3,963, the company’s reputation was 3,100, the ability of
salespersonwas 2,010. Of the four
variables, only the ability of salesperson who did not have t count bigger than
t table (2,048). This means that the
ability of salesperson did not
affect to confidence
on the sosro
retailers’. The value
of determinationcoefficient (R2) was
0,712. This means that the 71,2%
confidence was influenced by the communication retailers, the satisfaction on
the sales policy and company reputation
which accounted for 28,8%. The
influence by other
factors did notexist in this study.
Keywords:
Communication, Satisfaction on the Sales
Policy, Company’s Reputation, Ability of the salesperson, retailers’
trustworthyness
PENDAHULUAN
Dalam
era sekarang ini persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik dalam pasar
domestik (nasional) maupun di
pasar internasional/global. Untuk memenangkan persaingan,
perusahaan harus mampu memberikan
kepuasan kepada para konsumennya. Minuman
ringan adalah produk yang
dapat menjanjikan untung yang sangat besar. Perkembangan produk minuman ringan di negara
kita telah mengalami
banyak kemajuan, hal ini
menunjukkan bahwa produk ini
sangatlah cepat berkembang di Indonesia.
Memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih terjangkau dan
pelayanan yang lebih baik merupakan faktor-faktor yang memberikan kepuasan
konsumen, jika pengecer merasa puas pada akhirnya akan menumbuhkan rasa
percaya. Perusahaan menginginkan agar
para pengecernya merasa puas. Hubungan
antara Perusahaan dengan
pengecer akan terjalin
baik bila perusahaan mampu memenuhi harapan yang dii nginkan
pengecer. Morgan dan Hunt (1994) dalam Jurnal SPI, Septeber 2007,
menerangkan bahwa rasa
percaya (trust) memegang
perantara kunci dalam membangun keberhasilan pertukaran hubungan untuk
pengecer. dengan orientasi hubungan yang tinggi
terhadap perusahaan.
Kondisi kompetitif
membuat produsen berusaha
untuk meningkatkan rasa
percaya pengecernya.
Memperhatikan kepercayaan pengecer
merupakan faktor penting untuk dapat bertahan
dalam bisnis saat ini.
Jika perusahaan dapat meningkatkan rasa
percaya pengecer yang
menjadi pengecernya maka kesuksesan hubungan
jangka panjang antara
penjual dan pembeli
akan terwujud. Karakteristik
lain yang paling penting
dalam sebuah hubungan
pemasaran antara Perusahaan dengan
pengecer adalah kepercayaan.. Disamping
itu, pengecer yang telah
ada biasanya membeli lebih banyak dibandingkan dengan
pengecer baru. Banyaknya produk
pesaing yang sejenis menyebabkan mudahnya konsumen ganti produk untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka, oleh karena
itu perusahaan harus memahami faktor-faktor
apa saja yang mempengaruhi rasa percaya pengecer
terhadap perusahaan. Untuk mengetahui
faktor apa yang membuat pengecer itu percaya pada produk sosro, maka penulis
tertarik untuk meneliti tentang
:”ANALISIS FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHI RASA
PERCAYA PENGECER PADA PRODUK SOSRO DI WILAYAH BANYUMANIK”
Ruang
Lingkup Pembahasan
Banyaknya
pesaing baru yang bermunculan khususnya produk minuman ringan, menyebabkan
mudahnya konsumen ganti
produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, oleh karena itu
perusahaan harus memahami faktor-faktor
apa saja yang
mempengaruhi rasa percaya
pengecer. Maksud
pengecer pada pembahasan
ini adalah kios–kios yang menjual
produk sosro, dan menjual minimal satu produk kompetitor. Oleh karena itu periset membatasi responden
pada penyalur produk sosro, terkhusus kios-kios, seperti kios warung
makan, kios rokok, dan
warnet. Identifikasi masalahnya sebagai berikut:
Apakah komunikasi yang
dilakukan perusahaan dapat mempengaruhi rasa
percaya pengecer, apakah
kebijakan penjualan dari perusahaan sesuai
dengan harapan pengecer,
apakah reputasi perusahaan mempengaruhi rasa
percaya pengecer, dan
apakah kemampuan tenaga penjualan mempengaruhi rasa percaya
pengecer.
Adapun
tujuan penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh komunikasi,
kepuasan atas kebijakan
penjualan, reputasi perusahaan,
kemampuan tenaga penjualan terhadap rasa percaya pengecer pada
produk sosro.
TINJAUAN
PUSTAKA
Pengertian
Perdagangan Eceran (Retailing)
Mengenai konsep
usaha eceran Kotler (2000: 592) menyatakan sebagai
berikut: “Usaha eceran
(retailing) merupakan saluran
pemasaran yang meliputi semua
kegiatan yang terlibat dalam penjualan
barang dan jasa secara langsung
kepada konsumen akhir
untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko eceran
adalah usaha bisnis yang volume
penjualannya terutama dari penjualan eceran.”
Rasa Percaya
Dalam studi
mengenai hubungan antara
penyedia-pengecer pada marketing research intelegance. Moorman,
Zaltman & Deshpande
(dalam Fatrio 2006) mendefinisikan rasa
percaya sebagai “keinginan
untuk mengendalikan mitra
pertukaran yang kepadanya mendapatkan kepercayaan.”.
DalamFatrio
(2006) mendefinisikan rasa
percaya sebagai kondisi psikologis yang terdiri
dari niat/intensi untuk menerima kelemahan
berdasarkan pengharapan
positif terhadap niat
/perilaku orang lainSementara
itu Morgan &
Hunt (1994) dalam
Fatrio (2006) pada
kasusdimana pengecer memiliki rasa percaya pada supplier, maka akan
meningkatkan kerja sama supplier.
Membangun rasa percaya relatif
lebih sulit dan
memakanwaktu yang lama,
tetapi akan memberikan manfaat
yang berarti dalam
hubunganperusahaan-pengecer dan
akan menguatkan kesetiaan
serta memberikan dampak pada
peningkatan kepuasan pengecer.
Kepuasan
Konsumen adalah hasil
yang dirasakan oleh
pembeli yang mengalami kinerja
sebuah perusahaan yang
sesuai dengan harapannya. Pengecer merasa
puas kalau harapan
mereka terpenuhi, dan
merasa amat gembira kalau harapan
mereka terlampaui. Pengecer yang puas cenderung akanmenaruh kepercayaannya, dan
membeli lebih banyak. Kuncinya adalah
memenuhi harapan pengecer
dengan prestasi perusahan.
Pengaruh Komunikasi
Terhadap Rasa Percaya Pengecer pada Perusahaan
Mohr dan Nevin
(1990) dalam Jurnal SPI 2007,
menyatakan bahwa komunikasi
dapat diibaratkan sebagai lem
(perekat) yang akan
mempererat hubungan antara anggota dalam
saluran distribusi. Komunikasi
dipandang memiliki pengaruh dalam menjamin
kesuksesan suatu hubungan
dikarenakan kemampuannya untuk
meredakan konflik yang
mungkin timbul. Dalam
menjalin hubungan transaksi seringkali
terjadi salah paham
atau ambiguitas. Anderson
dan Weitz(1992) dalam JurnalSPI 2007,
menyatakan bahwa kesalahpahaman yang
terjadi dapat memicu timbulnya konflik yang
berakibat pada turunnya
tingkat kepercayaan.
Berdasarkan hal diatas,
komunikasi yang baik dapat
meminimalisir konflik dan
kesalahpahaman sehinggan rasa percaya tetap terjaga.
a.
Frekuensi komunikasi mengacu pada jumlah kontak yang dilakukan antara
perusahaan dengan pengecernya
b.
Komunikasi dua arah
menekankan bahwa komunikasi
yang terjadi lebih bersifat
dialog dari kedua
belah pihak yang terlibat
dalam komunikasi tersebut.
c.
Komunikasi tanpa tekanan
mengacu pada pemakaian
pengaruh strategis yang didasarkan dari hasil proses berbagi informasi.
Pengaruh Kepuasan Pengecer Atas Kebijakan Penjualan TerhadapRasa Percaya
Pengecer
Kepuasan
merupakan hal yang
dapat dirasakan dari
berbagai aspek seperti layanan
perusahaan, layanan tenaga
penjual ataupun dari
produknya sendiri.
Kepuasan harus dinilai sebagai
aspek menyeluruh yang
timbul dari adanya pengalaman
bertransaksi dengan suatu
perusahaan yang menurut evaluasi pengecer
telah memberikan kepuasan
atau layanan terbaik sehingga memberikan reaksi positif
dari pengecer yang menimbulkan keinginan pengecer untuk kembali bertransaksi
dengan perusahaan tersebut.
Kepuasan dalam penelitian ini
berkaitan dengan kepuasan
pengecer atas kebijakan penjualan yang ditetapkan
oleh perusahaan, Ferdinand
(2004), menyatakan bahwa
kebijakan pengelolaan pengecer
akan sangat bergantung pada ketepatan
kunjungan, penjualan yang
tercipta, sistem pembayaran penjualan dan kebijakan retur yang
dipakai. Kepuasan akan kebijakan
penjualan dan transaksi dengan perusahaan akan menimbulkan keinginan pengecer
untuk kembali bertransaksi dengan
perusahaan tersebut. Keinginan
tersebut timbul karena pengecer
telah mengerti tentang
keadaan perusahaan, menerima kepuasan, mendapatkan
kesan yang baik
dari perusahaan sehingga menumbuhkan rasa
percaya pada kemampuan
perusahaan sebagai pemasoknya.
Pengaruh
Reputasi Perusahaan Terhadap Rasa Percaya Pengecer
Adapun menurut
Doney dan Cannon (1997) dalam Jurnal SPI 2007, reputasi
perusahaan berhubungan
dengan sejarah atau
riwayat perusahaan terutama
dalam hubungannya dengan pihak lain,
apakah memiliki kehidupan
yang baik atau tidak, dan
apakah memiliki hubungan
yang baik atau
tidak. Sehingga adanya riwayat perusahaan
yang baik diharapkan akan
semakin menambah rasa percaya
pengecer pada perusahaan
tersebut sebagai supplier
dan bersedia untuk membina
hubungan dengan perusahaan
tersebut. Pembinaan hubungan dari perusahaan
dengan pengecer juga
dipengaruhi oleh setiap
aksi, tindakan, kegiatan maupun
kata-kata yang dilakukan
dan diucapkan oleh
organisasi supplier itu, jadi dengan
kata lain kepercayaan
dari pengecer pada perusahaan juga akan
sangat ditentukan oleh
gerak langkah maupun komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan.
Pengaruh Kemampuan Tenaga Penjual
Terhadap Rasa Percaya Pengecer
Dalam saluran distribusi,
peranan tenaga penjual
dalam melakukan penjualan dan
pendistribusian produk
kepada para pengecer
memegang peranan yang sangat
penting. Tenaga penjual
dalam saluran distribusi
dapat dikatakan sebagai ujung
tombak perusahaan dalam berhubungan
dengan pengecernya.
Kemampuan tenaga penjual
untuk mengenalkan
produk(memberikan
informasi), mengambil keputusan,
dan meyakinkan pengecer supaya mau
menjalin hubungan dengan
perusahaan dengan bersedia
menjual produk tersebut adalah sangat penting.
Liu dan Leach
(2001) dalam Jurnal SPI 2007,
menyatakan bahwa persepsi
tentang kemampuan tenaga penjual merupakan bentuk keyakinan bahwa tenaga
penjual tersebut memiliki berbagai
pengetahuan khusus yang
relevan dan mendukung bagi kesuksesan
hubungan bisnis. Keahlian
paling sering ditunjukkan
lewat tindakan atau solusi
yang dapat diberikan
tenaga penjual membekali
dirinya dengan berbagai pengetahuan,
ketrampilan, dan keahlian
khusus yang dapat menunjang
kelancaran transaksi bisnis dengan para pengecer.
 |
METODE
PENELITIAN
Populasi
dan Sampling
Jumlah populasi kios sebanyak 82 kios di wilayah Banyumanik
sumber ini berdasarkan survei dari PT. Sinar Sosro. Sampel yang
diambil adalah sebanyak 30 kios mengingat kendala biaya,
waktu dan tenaga. Sampel ini mewakili
dari 11 kelurahan yang ada
di wilayah Banyumanik. Dalam penelitian
ini pengambilan sampel dilakukan
dengan metode sampling
purposive. Metode sampling purposive adalah
sample yang dilakukan
dengan mengambil kios yang
terpilih betul oleh peneliti
menurut ciri-ciri khusus yang
dimiliki oleh sampel
itu. Ciri khusus dalam hal ini
adalah responden yang menjual produk sosro dan minimal satu produk
pesaing.
Data
Penelitian
Skala Pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Responden diminta mengisi pernyataan verbal
dalam jumlah kategori
bisa 5,7 (agar
dapat menampung kategori
yang “netral”) atau memasukkan
kategori “tidak tahu”. Beberapa
buku teks menganjurkan agar
data pada kategori
“netral” tidak terpakai
dalam analisis selama responden tidak memberikan alasan (Umar,
2002:137).
Dalam penelitian ini menggunakan skala 1-5, tetapi angka 3
tidak dimunculkan karena untuk menghindari adanya
jawaban yang sifatnyanetral. Jawaban
yang menunjang pernyataan
diberi skor tertinggi, sedangkan jawaban yang kurang atau
tidak menunjang pernyataan diberi skor
rendah. Untuk jawaban dengan
4 pilihan, nilai
atau skor yang digunakan adalah :
Jawaban yang dinilai menunjang pernyataan (sangat setuju)
diberi skor 5 Jawaban yang dinilai menunjang pernyataan (setuju) diberi skor 4
Jawaban yang dinilai kurang menunjang pernyataan (kurang setuju) diberi skor 2 Jawaban yang dinilai sangat kurang
menunjang pernyataan (tidak setuju)
diberi skor 1.
Uji Validitas menunjukkan sejauh
mana suatu alat
pengukur mampu mengukur apa yang
ingin diukur. Sekiranya periset
menggunakan kuesioner di dalam
pengumpulan data, maka
kuesioner yang disusunnya harus
dapat mengukur apa yang ingin diukurnya.
UjiReliabilitas suatu
kuesioner dikatakan reliabel
atau handal jika
jawaban seseorang dari pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji
statistik Cronbach alpha (a).
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai
Cronbach Alpha >0.6.(Ghozali, 2002:133)
Variabel
Penelitian
Variabel dalam
penelitian ini terdiri
dari variabel dependent
atau variabel terikat (Y)
dan variabel independent
atau variabel bebas (X),yang termasuk variabel terikat
adalah rasa percaya
pengecer pada produk sosro,
sedangkan variabel bebas (X) adalah:
X1=
Komunikasi ; X2= Kepuasan
atas kebijakan penjualan ; X3=
Reputasi perusahaan; X4 = Kemampuan tenaga penjualan.
Definisi
Operasional Variabel
a. Komunikasi
Indikator
dalam komunikasi menurut ,yaitu frekuensi komunikasi, komunikasi dua arah
dan komunikasi tanpa tekanan.
b. Kepuasan atas kebijakan penjualan
Adapun indikator
– indikator yang
ditampilkan untuk variabel
kepuasan atas kebijakan penjualan, yaitu kepuasan atas
kebijakan pembayaran, kebijakan
retur, kebijakan pengiriman
barang, dan margin keuntungan yang ditawarkan.
c. Reputasi perusahaan
Adapun indikator
– indikator yang
ditampilkan untuk variabel
reputasi perusahaan, yaitu kredibilitas,
keandalan perusahaan, dan perhatian perusahaan.
d. Kemampuan tenaga penjualan
Adapun indikator
– indikator yang
ditampilkan untuk variabel
kemampuan tenaga penjual, yaitu memiliki
pengetahuan produk yang luas, kemampuan menyediakan informasi dan kemampuan
menyelesaikan masalah.
Rasa Percaya
(variabel dependent)
Variabel
dependent Y adalah
rasa percaya kios-kios yang diukur berdasarkan ukuran perilaku yaitu:
a.
Tidak
berpindah pada perusahaan
lain, karena sudah
mengenal produk serta pelayanan dari perusahaan. Kemauan untuk membayar harga
lebih, indikatornya yaitu
kemauan pengecer / kios untuk tetap membeli
dalam jumlah banyak produk-produk sosro meskipun harganya
naik.
b.
Punya komitmen
dan rasa memiliki
yang tinggi terhadap
produk, indikatornya tidak mudah terpengaruh.
Metode Analisis
a.
Analisis Regresi Linear Berganda
Adalah
hubungan secara linear antara dua variabel atau lebih dengan variabel independen (Y). Analisis ini digunakan untuk mengetahui arah
hubungan antara variabel
independen dengan variabel dependen
apakah berhubungan positif
atau negatif. Untuk mengetahui prediksi nilai dari
variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau
penurunan dengan rumus sbb::
U = a + b1C1+ b2C2+ b3C3+ b4C4+ å1
b. Uji Hipotesis
1.
Hipotesis Nol (H0)
Ho1 :
Komunikasi tidak berpengaruh positif terhadap rasa Percaya pengecer
Ho2 :
Reputasi perusahaan tidak berpengaruh positif terhadap Rasa percaya pengecer
Ho3 : Kepuasan
pengecer atas kebijakan penjualan tidak
Berpengaruh positif terhadap rasa percaya pengecer
Ho4 :
Kemampuan tenaga penjual tidak berpengaruh terhadap Rasa percaya
pengecer
2. Hipotesis Alternatif (Ha)
Ha1 : Komunikasi berpengaruh positif
terhadap rasa Percaya pengecer
Ha2: Reputasi perusahaan berpengaruh positif terhadap Rasa percaya
pengecer
Ha3: Kepuasan
pengecer atas kebijakan penjualan Berpengaruh positif terhadap rasa percaya
pengecer
Ha4: Kemampuan tenaga penjual berpengaruh terhadap Rasa percaya pengecer
HASIL
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Profil
Responden
Dari penelitian terhadap 30 orang responden yang diteliti,
jenis kelamin responden menunjukkan bahwa jumlah responden dengan jenis kelamin
wanita sebanyak 16 orang yang artinya lebih banyak daripada jumlah responden
laki-laki yaitu sebanyak 14 orang. Umur
responden yang diteliti
berkisar antara 25 tahun hingga 46 tahun, responden terbesar
berada dalam kelompok umur
< 25 tahun yaitu
sebanyak 12 orang sedangkan
responden terkecil berada pada kelompok umur 36
– 45 tahun yaitu sebanyak 2 orang. Responden yang
memiliki penghasilan antara
Rp 500.000 sampai
dengan Rp 1.000.000 per bulan,
yaitu sebanyak 16 orang,
sedangkan responden terkecil
adalah responden yang
memiliki penghasilan antara
Rp1.500.000 sampai dengan Rp2.000.000 dan lebih dari Rp 2.000.000yaitu
sebanyak 3 orang.
